可口可樂高端水品牌smartwater登陸中國市場 單價不到3元

如果只是一瓶平平無奇的蒸餾水，大多數人一定鮮有喝的欲望，但如果告知你有一瓶蒸餾水能喝出“如云化露”的清冽口感，你是不是就有點動心，想要嘗試一下了呢？這，就是可口可樂旗下的高端水品牌smartwater首入中國市場包裝上的宣傳語，也意味著，國內的高端水市場又多了一個強有力的競爭品牌。

隨著國外越來越多的高端水品牌被國內消費者所了解與熟知，再加上國內水品牌紛紛投身高端賽道以求首當其沖占有一席之地，消費者對高端水已然不像以前那樣“追捧”，而是逐漸趨于理性。畢竟，盡管各大品牌無論在創新或效仿上，都紛紛偏愛于在“水源”和“故事”上做足文章，但回歸生活本身，水仍舊還是會回到“解渴”這一基本功能上，如何在這一功能之上賦予品質和身份的符號，才能真正融入到消費者的日常之中。

而smartwater似乎嗅到了這一商機。

smartwater隸屬于主打健康飲料、排斥人造成分的Energy Brands，于2007年被可口可樂收購，是可口可樂旗下的高端水品牌。此次引入中國，雖然宣稱填補了可口可樂在中國市場的高端水空白，但在本土化營銷落地的過程中卻意外地“接地氣”。

產品策略

在產品上，在中國市場上目前只上了最基本的產品，也就是600ml規格的飲用水。正因為是蒸餾制水，所以在產品上smartwater并不如其他高端水那樣強調水源，而是主打工藝與口感，加工過程分別為蒸汽蒸餾、過濾以及添加離子化礦物質，而正因為控制了其PH值的平衡，使得喝起來的口感更純凈、清冽，很多國外的消費者聲稱很喜歡它有種淡淡的礦物質味道。因此，在中國版的產品包裝上，也配以“如云化露口感清冽”的宣傳文字，強調其以望向云端和自然作為產品靈感。而在包裝設計上，smartwater也是延續了其在歐美的簡約設計，希望能讓中國消費者快速接受該品牌所倡議的——在各種場合隨時隨地就能補水的高端水品牌。

當然，也有中國消費者表示，也許是因為產地不同，中國版的smartwater口感上略有不同，但更多的消費者還是認為都是蒸餾水，口感差異并沒有這么夸張。對此，相較而言，smartwater在國外其實已經陸續推出過氣泡水、添加天然香料的果味系列水以及含有天然提取物的smartwater+系列水，但畢竟該品牌在國外已深耕良久，在飲用水的基礎上豐富產品線以及口味也是情理之中。反觀中國市場，還處在品牌初期培養階段，靠飲用水這款基本產品樹立品牌形象是必不可少的過程，之后會不會豐富產品或是根據本土化市場需求推出新的產品系列，仍需要看品牌未來的發展勢頭。

定價策略

在定價上，相較于國外的價格，smartwater的中國版價格卻非常友好，600ml規格的飲用水折算下來單價不到3元人民幣，比起眾多其他進口水品牌都便宜不少。對此，品牌方也給出了解釋，這歸功于品牌在生產方面也進行了一定的本土化打造，因此在成本上比起強調水源的進口品牌確實占有很大優勢。當然，這也讓中國消費者們產生了疑問，吐槽“這價格是要把高端水拖下水嗎？”對此，smartwater表示品牌本身的理念就是強調日常飲用，并不打算像其他高端水品牌那樣與高級餐廳、高端酒店等進行場景上的捆綁，因此在定價上也偏向于“親民”。

渠道策略

在渠道方面，smartwater在中國市場首先選擇了具有會員門檻的大型商超山姆，而并非大肆在電商、普通商超全面鋪設售賣渠道。這也是基于品牌想要契合的消費場景所出發的，畢竟，山姆的會員大多為都市白領或精致媽媽，有著居家、社交、獨處、運動或健身等場景需求，與smartwater所提倡的適用于日常飲用的品質高端水相當吻合。經過一段時間的售賣試點，相信smartwater就會廣泛擴大渠道鋪設，方便消費者在各種消費場景中都能方便購買。

推廣策略

在可口可樂帝國里，smartwater的銷售增長成績是非?？捎^的，這也離不開品牌在營銷策略上的用心。首先，smartwater為了能讓消費者在體驗上與其命名和包裝產生連接感，在各類品牌宣傳報道上都會與“科技”和“時尚”進行掛鉤。在科技領域，最著名的粉絲莫過于喬布斯了，在多次的蘋果發布會上，喬布斯都會飲用該品牌產品，據說甚至還是蘋果總部餐廳的必備飲用水。而在時尚領域，由于其外觀設計簡潔前衛，也頻頻出現在時裝周上，甚至曾與Lakmé合作推出smartwater專屬主題「靈感來自云」的系列時裝秀。

在代言人方面，smartwater也是花了重金。從最開始的飾演《老友記》中富家甜心的詹妮弗·安妮斯頓，到擁有魔鬼身材的時尚模特兼演員蓋爾·加朵，再到唱、跳、演多棲發展的全能藝人贊達亞，個個都是當下全球炙手可熱的頂級巨星。不僅如此，在廣告創意上，smartwater代言人們的演繹也常常會和“smart”掛鉤，以強調品牌理念。

在中國區域的營銷落地上，smartwater目前雖然還并未進行非常大的動作，但在中國水市場從“安全飲水”到“優質健康飲水”的過渡時代，高端水品牌無疑是可口可樂“全品類戰略”布局的重要一環。

近年來，中國包裝水市場格局已經相對比較穩定，但根據可口可樂2021年的年報可以看出，水品類也正進行著消費升級。目前，可口可樂在中國市場的水品牌主要是售價為1元左右的冰露以及售價為2元左右的純悅，去年以來，低價水市場的份額逐步縮減，正預示著中國包裝水的主流價格帶正在上移，因此，可口可樂需要相對高端的水品牌提供新勢能，以滿足不同消費群體的飲水需求及體驗。

smartwater進軍中國市場的開端可謂非常謹慎又“落地”，處處彰顯對品牌建設的重視?？磥?，可口可樂相當看重中國的水品類市場，不知道在不久的將來會不會有所大動作，讓我們拭目以待！畢竟，賦予品牌更多價值才是能站穩市場的重中之重！

那么，你會喜歡smartwater嗎？對于包裝水，你有什么特殊喜好呢？歡迎給小編留言哦！