白象等4類情懷營銷的食品包裝 有哪些真正觸動了你的情懷呢

寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭，這就是所謂的消費者為情感而消費。時代在變，但真正走心的營銷，永遠會被顧客買單。

情懷營銷是通過牽動人們內心的文藝情懷來進行營銷的一種方式。情懷營銷以傳播個人的理想主義價值觀為內容，以抒情性的符號為表達方式，來吸引具有相同經歷或者認同傳播者價值觀的消費者。寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭，這就是所謂的消費者為情感而消費。

越來越多的品牌通過懷舊、跨界、事件、國風、國潮，引發消費者情感共鳴，為品牌帶來熱度和話題。本期【食裝】為大家整理了4類情懷營銷的食品包裝，來看看有哪些真正觸動了你的情懷呢？

01

回憶情懷篇

你是否也會覺得, 小時候那種簡單的快樂，在長大后漸行漸遠？

小時候吃過的那些簡陋卻美味無比的零食，裝滿了歡笑，也裝滿了幸福。除了照片，多年后已經成家立業的我們該如何回憶這樣天真的童年？

......

倘若能夠在一個夏日蟬鳴的午后，回到那個等待著下課等待著放學等待著游戲的童年，

你，愿意嗎？

1、白象回味經典款系列方便面

小時候對于方便面的感覺，就像是零食一樣，每次吃的時候，都很開心。

白象是許多80、90后的回憶，2019年白象憑借經典的包裝、熟悉的味道推出了又一次引起了網友的熱議，“懷念啊，我們的青春”。這款懷舊款的泡面包裝很復古是幾十年前的樣子，打開滿滿都是誠意，面餅分量也特別的足。時光不老，美味長存。

2、菊樂-記憶老成都

城市記憶和歷史記憶對現代人來說都是一種情懷，是一種回不去的過去。

菊樂牛奶誕生于80年代的成都，是每一代成都人的情感記憶，是成都人從小喝到大的情懷追憶。菊樂在推出“記憶老成都”限定促銷裝之際，曾通過本地主流媒體及網絡向全成都市民征集老成都的“記憶”。設計團隊將那個時代縮影到“記憶老成都”系列產品包裝上，寓情于物，希望菊樂牛奶能像時光膠囊一樣帶著消費者在新的時代里追尋過去的回憶。而菊樂牛奶正如七八十年代老成都的街角，連環畫、洋瓷碗、大鐵盒一樣，是時代的物件，回憶的載體。

3、光明x大白兔-花生牛軋糖雪糕

對于那些存在于消費者童年記憶中的老字號品牌來說，主攻消費者懷舊心理的情懷營銷不僅能擺脫傳統推廣模式限制、給人以新鮮感，還可以輕易撩動人心，拉近與消費者間的距離，無疑是讓老字號品牌重獲新生的絕佳途徑。

“百花牌花生牛軋糖”作為大白兔旗下糖果品牌，傳承牛軋糖的“年貨基因”，也是每個人兒時的經典回憶。為了讓每一代人都能感受到這份記憶中的舌尖滋味，光明冷飲攜手大白兔，煥活老字號的創新基因，結合光明優質奶源、冰淇淋工藝，共創跨界冰品“光明x大白兔花生牛軋糖雪糕”，在保持經典味道的同時，再造國貨新貌以滿足新世代的需求。

4、鐘薛高x娃哈哈-今日未成年雪糕

見識過生活真面目的成年人都懷念單純的童年，娃哈哈記錄了許多無憂無慮的童年時光。娃哈哈AD鈣奶是自1996年誕生以來風靡至今的國民飲料，對80、90后來說是永遠難忘的童年味道。

鐘薛高與娃哈哈敏銳洞察消費者“不想長大”的潛在心理訴求，攜手推出聯名款“未成年雪糕”，捕捉用戶情緒并打造對應概念直抵用戶內心。巴西橙汁與法國檸檬果泥精心制成雪糕夾心，搭配呼倫貝爾牧場牛奶外殼，還原AD鈣奶風味！酸甜口感喚醒童年經典回憶，不少網友驚呼這是什么神仙聯名。AD鈣奶味的“未成年雪糕”精準戳中“不想長大”的目標圈層，以“今日未成年”“管他幾歲，好吃萬歲”主張獲得年輕群體的精神共鳴，巧妙融合兩個品牌的亮點，塑造出獨特的產品記憶點。

5、漢口二廠

武漢本地人記憶中的“二廠汽水”全名為“濱江牌汽水”。“二廠”指的是上世紀80年代的國營武漢飲料二廠，位于漢口大道1503號，因此也獲得了“二廠汽水”這一昵稱。在那個沒有空調，電扇還是奢侈品的年代，“二廠”所生產的橘子汽水、荔枝汽水、檸檬汽水、香蕉汽水，味夠甜，氣夠足，給倍受“火爐”炙烤的武漢人帶來了前所未有的清涼，無數70后和80后小時候都曾經跟著爸媽在二廠門口排隊買汽水。

原創國潮飲料廠牌“漢口二廠”，以流行了百年的“二廠汽水”為創意來源，創新推出含氣果汁飲料系列。依舊采用玻璃瓶，在瓶身上設計了凸起的復古花紋，營造復古風情，提升握感舒適度，瓶身設計上印有老武漢的城市文化元素，擁有著鮮明的懷舊味道，又處處凸顯了對新的消費時代和環境的契合。包裝設計在保持調性統一的同時，又都略有不同，有些主打二次元,有些是插畫風,有些給人濃厚的復古美感。

6、永璞xHello Kitty 凍干即溶咖啡

不論是男孩還是女孩，大人還是小孩都喜歡Hello Kitty，她是大家的童年回憶，承載了很多的快樂瞬間。它天真、浪漫，溫柔賦予我們無限的美好想象。

在櫻花盛開的季節，永璞攜手Hello Kitty帶來全新聯名款小飛碟凍干咖啡，相比以往，本款產品的外形被設計成了輕享裝，變得更加可愛小巧和便攜！和Hello Kitty一起坐上時光的小飛碟去旅行吧。

總結：

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾在《混沌時代的管理和營銷》一書中給“懷舊營銷”下過的定義：在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的符號，以此來引發購買傾向。

潮流總是暫時的，對往事的回憶和追索，卻是人類亙古不變的本能。而這種本能可以轉換為生產力，養活一個產業，造就一個市場。“回憶殺”成為挑動品牌與大眾情緒的出口，在每一個真實可感的回憶殺里讓“情懷”落地，打造出品牌的“理想”價值。

02

家國情懷篇

鐘睒睒的營銷哲學——“最好的營銷就是事件營銷”，抓住事件，就會抓住一切。

1、百事可樂-熱愛守護者限量罐禮盒

新冠病毒永久地改變了這個世界，影響了每個人的生活。但同時，我們也見證了無數動人的勇氣和善意。

看到英勇的人們日復一日地守護在各個角落，百事公司全體都深受感動，被這種大愛精神所鼓舞。因此，希望創造一款產品，能給予這些英雄榮譽，并對他們的貢獻表示由衷的感謝。百事可樂與中國《人民日報》新媒體聯手，向大家介紹新一代的英雄——每天在一線與病毒戰斗的所有醫護人員、一線工作者、志愿者和外賣員，并為他們喝彩。因此，百事發起了“致敬每一位”的活動，通過有紀念意義的罐身設計，向他們每一位致敬。

“熱愛守護者限量罐禮盒”專為中國市場設計，罐身上繪有一系列令人動容的插圖，展示了四種不同職業的英雄故事。這款限量版禮盒的設計靈感就源自這種敬畏和欣賞，因此它不僅是一款產品，更是具有廣泛文化意義的可收藏紀念品。罐身采用報紙風格排版，以百事可樂經典的紅藍配色為主色調，每一款包裝均引用《人民日報》真實報道和讀者的真實評論，包括“白衣執甲，勇敢逆行”、“甘于奉獻，無懼危險，逆向疾行”、 “沒有生而英勇，只是選擇無畏”等。

2、我愛漢水1906城市英雄系列

2021年4月8號，時值湖北武漢疫情解封一周年，武漢水務集團推出我愛漢水1906城市英雄系列，用一瓶漢水向深愛著我們和這座英雄城市的人們致敬，向武漢的過去和未來致敬！瓶身部分融合武漢的市花梅花和武漢水務集團的logo符號，與武漢人骨子里那種“不服周”的精神相呼應，代表了武漢的城市發展。瓶標部分以老報紙標題的形式，瓶標主題分別從武漢的人文、景觀、方言、小吃等不同維度，用輕松的文字娓娓道來，展現了武漢城市的風貌，也飽含著武漢人滿滿的自豪感。我愛漢水的包裝創意將城市文化、企業文化、主題產品三者融合，展現“百年匠心，只為“好水”的初心。“我愛漢水”作為一張代表城市的名片，作為城市文化的傳遞者和推動者，將互動傳播的創意思路融入包裝設計中，不僅能喚起消費者對產品本身的好奇心，更增進互動感與代入感，加深產品與消費者之間的聯系。并將一份融入血液的炙熱情感，源源不斷的傳遞給每個人。

“我愛漢水”主題系列以產品為載體，將城市話題與互動傳播相結合，提升品牌在消費者心中的認同感，并占據消費者的心智。

我愛漢水將時事熱點、城市文化相結合，將產品作為傳播的載體，通過這種方式與年輕消費者生產互動，讓每個消費者成為自媒體是此次設計創意的出發點，心理學中的多看效應解釋了包裝對于消費者選擇的影響，包裝作為消費者對品牌認知的第一個觸點，是品牌價值非常重要的組成部分。面對越來越年輕的消費群體，網絡、話題、互動、參與感強勢占據他們心智，借助網絡文化的玩法，強勢輸出視覺系統，為品牌提升在消費者心中的認同感，達到促進銷售的目的。

3、健力寶-東方魔力系列罐

心系國家體育事業的健力寶和人民日報新媒體攜手打造“東方魔力”系列聯名罐，罐身以簡筆畫的形象再現中國體壇史上數個高光時刻，以國為潮，倡導全民運動。

1984世界盛會罐，簡筆畫勾勒出女排振臂一揮、奮力發球一幕；1990年亞洲盛世罐，罐身上有憨態可掬的熊貓盼盼和燃燒的奧運圣火圖案；1993年足球傳奇罐，罐身上的漫畫形象，就是現今足球國家隊主教練李鐵；2020年全民運動罐，展現了青年男女暢享運動的風采，是全民運動風潮的一個縮影。

人民日報罐的一組4罐隱藏彩蛋，每個罐上各有“東”、“方”、“魔”、“力”一字，組合起來為“東方魔力罐”，同時4個罐身畫面可組合成完整畫面。背面印有以異形條形碼呈現的年份和專屬密碼--分別是“1984”、“1990”、“1993”和“2020”，代表與健力寶相關的重要年份。

4、伊利-致敬大國時刻限量裝

伊利打破了白奶產品同質化嚴重的常規，通過國潮風包裝及線上線下年輕化傳播內容，引發消費者共情，有效提升產品喜好度，助力產品年輕化形象打造。

產品包裝結合中國建國以來7個重大歷史時刻（1949開國大典、1964原子彈爆炸、1984中國女排奪冠、1997香港回歸、2008年北京奧運會、2015年女飛行員參加閱兵、2016神舟十一號發射成功），以插畫形式進行演繹，最終形成7款大國時刻系列包裝，視覺風格顛覆傳統，打破了純牛奶產品固有形象認知，以包裝作為展示“中國驕傲”的載體，與消費者共同重溫了祖國的榮耀時刻，獻禮建國70周年。

大國時刻系列包裝上市后引發強烈關注，線下銷售爆發式增長，圈粉大量年輕消費者，幫助品牌有效拓展了消費人群。

總結：

家國情懷，民族精神總能喚起和激起消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。

03

鄉愁情懷篇

在你的過往時光里，是否也有一種關于家鄉的美味回憶。

身在他鄉的你，常常要面對陌生的境遇，慢慢的變得堅強，也領略著世界的光怪陸離，哪怕暫時失去了生活的勇氣，這種家鄉的熟悉味道總能讓你迅速尋回溫暖，重啟滿血的自己。

無論你走到哪里，家的溫暖藏在心里，味道的記憶留在嘴里，家鄉的記憶永駐腦海里。——憶之味原創品牌文案

1、憶之味-消愁米線、拌飯系列產品

憶之味，品牌名字本身自帶懷舊情懷，此系列米線拌飯產品的品名，統一都加上了“消愁”二字，這里的愁指的是鄉愁，尤其是人在他鄉餓著肚子的時候，這種鄉愁意味更濃。此系列的主題口號為：品味味道中的鄉愁，致敬時光里的守候。

大家來自五湖四海，每個人對家鄉的記憶也是不一樣的，設計師從每一種產品的文化原產地選取場景畫面，做成手繪插畫與產品呼應。品牌文案從身在他鄉的打工人角度，給與溫暖鼓勵，共情、關懷，讓憶之味品牌更有人情味。

2、涌優-印象寧波

“印象寧波”純牛奶是寧波牛奶集團著力打造的地方文旅特色產品，每一個城市都會有它傳統積累下來的文化產品，城市記憶就需要把文化的印記移植到產品上來。

涌優“印象寧波”特色文化純牛奶，就是將城市文化印記的不同畫面分別呈現在產品包裝上，“印象寧波”純牛奶包裝設計中利用了寧波傳統地標“天一閣”、“鼓樓”、“老外灘”作為主視覺元素，展現寧波傳統地域文化。將城市地標建筑融入到牛奶產品中，把牛奶做成了 “城市名片”。利用地域地標文化建筑作為設計元素，提升了快消品包裝的文化內涵，讓購買者印象深刻，讓產品具有了良好的場景賣點，促進了銷售。

3、明太郎-核桃牛奶賀歲版

春節本是闔家團圓的重要時刻，受新冠疫情反彈的影響，2021年春節仍有很多在外工作求學的游子就地過年，被距離和新冠阻擋的思鄉愁緒如何紓解？紛美創意設計中心基于對春節的消費者情感洞察，對東君乳業旗下明太郎核桃牛奶進行包裝升級，推出新春賀歲版核桃牛奶。

紛美創意設計中心團隊將具有春節民俗特色的剪紙文化融入到本次設計中，以 “城市剪紙” 的創意表現形式，傳承和發揚剪紙文化，賦予了產品“‘剪’斷距離，‘紙’為見到你”的春節美好祝愿，表達出每個人對于“家”的強烈歸屬感，拉近品牌與消費者的距離，借歸鄉之情，傳品牌溫暖。

本次共有18款設計，包括北京天壇、上海東方明珠、廣州小蠻腰等。奶盒正面為城市地標建筑，背面為該城市所屬省份簡稱。正背面的不同設計為包裝帶來了更多趣味性。此產品已于2021年初上市，成箱銷售，不同款城市設計隨機組合分布于每箱之中，消費者在購買時并不知道箱中的款式，開箱才可揭曉，體驗感更強。

4、綠箭-無糖薄荷糖方言瓶禮盒

綠箭無糖薄荷糖近年一直輸出“一粒清新，步步親近”的品牌理念。在中國人所重視的傳統農歷新年，綠箭無糖薄荷糖推出了限量版方言瓶35粒裝，旨在開啟春節親朋好友見面的親切問候。

設計這款禮盒，以國潮為風向，融入中國國粹麻將的東南西北體現東南西北匯聚一堂。通過4地不同地域標志性文化習俗進一步闡述整款“老鄉見老鄉，兩眼淚汪汪”的超強吸引力。既完成鞏固基礎概念，又強化創意輸出項目任務。

總結：

每座城市都有很多獨特的記憶。而美食的記憶，可能是最容易被喚醒的那個。隨著情感消費時代的到來，消費行為從理性走向感性，消費者在購物時更注重環境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受。情感營銷不僅重視企業和消費者之間的買賣關系的建立，更強調相互之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境，其中融入了企業對消費者的一片深情和愛心，充分體現了以消費者為核心的現代市場營銷觀念，進而贏得了消費者的信賴和忠誠。

04

文化情懷篇

2018年被譽為國潮元年，國潮真正走進大眾視野。具有中國文化底蘊的品牌，正在贏得更多人的尊重和認可。從女孩手中的口紅到男孩腳下的鞋，似乎沒哪個品牌能抵擋住這場國潮盛宴。

傳統文化的回歸以及大眾愈發對本土文化的強烈認同感是國潮興起的基礎條件。“國潮”既是新興消費趨勢，又是前沿文化潮流，尤其得到年輕人的共鳴和喜愛。買國潮、用國潮、曬國潮，已經成為年輕一代新的生活方式。

1、自嗨鍋-畫面

「畫面」的中式面系列產品回潮中國國風文化，通過包裝直接和消費者對話，用經營藝術館的形式，做好每一份面。

該系列產品采用中國山水畫風包裝。在保留中國文化特點的同時，用新形式與中國年輕消費者溝通。包裝重新詮釋了中式畫作，涵蓋祖國名山大川、江河湖海，增添了中式面系列產品的文化價值。包裝上的山水插畫、口味規劃、古詩詞的元素保持一致。畫在面外，面在畫里。

「畫面」傳遞給廣大群眾的信息是，它沒有用價格來彰顯品質，而是用精美的包裝將自己變得和藝術珍藏品般珍貴。包裝不再是產品的容器，而是產品理念的藝術展現； 包材不再是設計的載體，而是設計的本身； 文字不再是產品信息的簡單羅列，而是產品誕生的故事。

除了包裝設計的創新，其材質也做出了創新，采用云龍紙做出仿似宣紙質感，在燈光下溢彩非凡，在貨架陳列突圍。獨特的包裝設計既解決了面類產品包裝設計同質化嚴重的問題，也解決了過往八邊封袋包裝無法立挺陳列展示的困局。

2、茶麻古稻

中點復興，設計師從品牌百年發展歷史的食品文化中提煉及轉化出，擁有京味兒的茶食禮、以該品牌京派南味的傳統工藝為基礎，黑色養生食材為起點，借以中國歷史上著名的國際貿易商道-茶馬古道為概念，借諧音“茶麻古稻”為主題，利用插畫、民國風等藝術手法，使茶麻古稻的概念注入茶食禮的包裝中，包裝設計既有懷舊民國風，又有中西元素的結合，使其包裝更能彰顯出家國情懷的意境。

3、唐餅家匠心精致糕點禮盒

唐餅家品牌源于中國唐朝糕點工藝，為了讓更多年輕人感受到品牌的文化和活力，將現代簡潔的設計手法與唐朝具有代表性的宮廷官家元素進行融合，推出一系列具有獨特視覺的禮盒。

此款包裝的一個亮點，是將唐朝廣為人知的元素，如唐三彩馬和駱駝的雕塑、古畫《五牛圖》、唐代的皇帝、皇后、大臣的畫像，運用中國古典顏色天青、月白、蒼綠、黛藍、絳紫、妃紅的色塊，進行波普化的演繹。 簡約的畫面，古典的元素，讓消費者感受到品牌所來帶不一樣的唐朝精致韻味。

從唐風入手，結合現代設計，詮釋了唐朝盛世文化包容萬象的內核，把超高顏值的中式糕點的“不甜不膩，匠心美食”的品牌認知傳播給消費者。禮盒正面采用燙金工藝，為簡約的畫面增添唐朝宮廷的華美。禮盒的側面運用了唐朝服飾上盤扣的扎法，增強消費者的體驗感。

4、秦嶺四寶

秦嶺四寶，是一款面對年輕消費者打造的一款果茶，它的設計亮點在于中國神話故事與傳統文化的融合，內與外動靜結合、簡約豐盛的強烈對比。

外包裝采用浮雕效果，描繪了四寶演奏的靜止畫面，打開以后，畫面如屏風一樣徐徐展開，生動的秦嶺四寶奏樂圖出現在了眼前。畫面描繪的是生活在秦嶺的四只珍稀動物，他們善于演奏中國古典樂器，飲茶作樂，怡然自得。

產品內部的擺放設計同產品的外包裝一樣，源自中國自古以來的“圓桌”理念，圓桌不僅符合中國人 大家庭“圍坐”的飲食習慣，同時也是飲茶聚會交流情感的地方，蘊含著“團圓”之意。產品包裝的多個隔層設計，可作為茶具存放或二次利用。

5、每燕-顏之有禮

顏，乃是容顏，它是生活方式的映射。每燕即食碗燕提倡天然健康生活的美學，設計師從宋代的美學中汲取靈感，宋風雅韻，顏之有禮。古與今、美學與輕滋補的碰撞，“美顏與禮品”的創作，執筆國風，結合燕窩產品的特點，為每一位熱愛生活的人呈現“美而好”的生活食糧。

6、冰和黃酒

本作品是一款獨創的風味黃酒產品，為了吸引中國年輕消費者，將國潮元素、浮世繪畫風、暗黑視覺進行結合，量身定制了冰雪視覺的IP形象，包括來源于古代傳說，龍之九子鴟吻形象的【冰和神獸】、逆流而上躍龍門的【鯉魚王】，身披鎧甲自帶霸氣的【龍蝦怪】。通過插畫作品冰雪世界的打造，生動的體現了冰爽嗨翻天的感受。

此酒的瓶身的三大神獸圖，使得這款酒水也非常具有藝術色彩。置身于暗黑四次元的空間，在冰封的世界，三位主角破冰而出，身后的冰塊炸裂，與酒水的特點相得益彰，起到了很好的相互呼應作用。

7、貴釀十六代家系列

“家和萬事興”是中國人自古以來所追求的傳統美德和生活態度。家文化是中國傳統文化的核心，家庭和睦才能萬事興旺，白酒也是傳承至今的國人佳釀。在中國人傳統的家文化中結婚、生子、事業、祝壽四個最重要紀念時刻，都會邀請親朋好友一塊分享和祝福。中國貴酒集團推出貴釀十六代家系列高端白酒孕育而生。

該系列產品將“和、子、祿、壽”與人生的四個階段相呼應，從中國的歷史傳說中獲取創意靈感，將神話動物的組合作為主視覺，提煉“鸞鳳和鳴、麒麟送子、魚躍龍門、松鶴延年四個主題，對應郎窯紅、乾隆黃、紺寧藍、菖蒲紫四種顏色，運用傳統繪畫和民間工藝的表現形式，體現了東方美學的藝術呈現，提升產品的文化與品質。產品的瓶體體上可以定制不同的主題，在人生祝福的不同時刻不管是聚會還是饋贈都占據消費者的心智，形成消費習慣和傳播。同時也體現品牌方希望通過產品將傳統文化不斷傳承和發揚的美好愿望。

總結：

國潮營銷興起的背后，是新一代年輕人對傳統文化的自信和認同。他們是在互聯網時代長大的一代人，經歷了各種“風浪”的洗禮，思想開放，樂于接受新事物，同時又喜歡彰顯個性，追求潮流。他們越來越擁有民族的文化自信，不再視國潮國風為老氣、傳統的符號，而是一種國際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式，甚至是自我的自信表達。

在國家政策層面，樹立文化自信，傳播中國聲音；在市場環境方面，年輕的一代開始覺醒，新世代更愛買國貨，用國貨，曬國貨，國潮的崛起也變得順理成章。中華幾千年歷史傳統文化，夏商周至元明清，儒道佛諸子百家，每個時代都有鮮明的特色，都是取材寶庫。

05

結語

情懷營銷貴在引發消費者的情感共鳴，將消費者普遍共有的價值觀和情感訴求表現出來，從而打動消費者，獲得市場支持。

成功的情懷營銷是有溫度的，時代在變，但面對真正走心的營銷，顧客是永遠愿意為之買單的。