明治那些能治愈強迫癥的美妙設計:只有使用者才能感受得到

番茄醬剩在瓶底的時候要把瓶子倒過來放、盒裝牛奶即使把盒子拆了也要倒出最后一滴、吃蛋糕的時候要把盤子刮得和沒用過一樣……合租的好友默默觀察了我一年以后，一言難盡地看著我得出結論：“你適合活在日本，真的。”

說起這個我就不困了。日本作為一個“設計資源過剩”的地方，那些細節控到可怕、極其人性化設計讓任何人都不由得為之驚嘆。尤其是百年名門明治公司的包裝，真的不愧為業界典范、包裝界良心。

本期YOU KNOW WHAT，帶大家一起來看看明治那些能治愈強迫癥的美妙設計。

包裝使用的是帶有箔紙的可可豆圖案，有一種自然且類似手工藝的質感。另外，里層為了方便顧客而設計的獨立分裝也細致入微，與外包裝的樣式統一并有延續性。同時對應每一種口味，巧克力的紋理也各有不同。

精美的設計，還讓明治這款巧克力悄悄擁有了“成年人的奢侈”這一情感附加值。

這套設計很美，但它并不能完全展現明治的強大實力。真正厲害的設計，乍看之下發現不了，使用時卻能真切地感受到它的美好，甚至在不經意間，就改變著人們的生活方式。

明治有哪些“只有使用過才能完全明白的妙處”？

01

明治牛奶

“從此以后，所有的牛奶盒都像它”

這其中的杰出代表就是明治的牛奶盒。

這種頂端傾斜如山墻屋頂形狀的牛奶盒設計名為gable top（是的，和它的名字一個意思）。最初，這個形狀的紙盒由一家美國公司于1934年發明，專門用于包裝新鮮的巴氏殺菌牛奶。與傳統的長方體紙盒相比，傾斜的角度可以倒出盒中的最后一滴，而日本從1960年代開始仿制普及。

而佐藤卓為明治乳業設計的牛奶包裝，就是這類gable top牛奶盒中的優秀作品。如何從包裝中就看出明治牛奶最主要的賣點，優質、天然、現擠、原有風味？佐藤卓給出的答案是“沒有設計”。

從設計理念上維持一種“沒有加工感”的印象。牛奶盒的縱向外型與樸實直書的產品名稱，給人一種既直截又普通的印象。但字體與版面的布局極為精細，又帶來優質、精致的感受。

正是憑借此設計，明治乳業蟬聯業內銷售冠軍十年。因為這一設計在使用中的便利和人性化，也讓現在無數的牛奶包裝都像它。

最新的明治牛奶包裝可以輕松打開和蓋上蓋子。因為它具有前所未有的形狀，容積效率比以前提高了33％。同時，這個設計一如既往地注重消費者的使用感受的提升，優化了尺寸和紙張質量，易于握持，易于傾倒，并且遮光性強。

外包裝設計添加的蓋子和側邊易開封的粘合設計，在易于開啟的的同時最大程度地減少了因為密封問題導致的產品變質。不僅有益于消費者，對于銷售的商家來說，這樣的設計也更并易于取放和陳列。

02

明治Essel超級杯香草冰淇淋

“為了讓你吃到最后一口，他們費盡心機”

明治在1994年開發生產的這款冰淇淋，以平價、奶香濃厚與200ml大容量為買點讓日本為之瘋狂——但這不是重點。這款冰激凌的勺子變遷史，請大家仔細品品。

每一款，都在為“如何讓你吃得更舒心”而努力著。而設計師鈴木啟太先生為這款冰激凌設計的勺子，更會讓你為之驚嘆。

抱著“即使是一次性制品，也要重視功能”的理念，設計針對食用者舀冰激凌時的習慣，精確計算了勺子與冰激凌接觸的最佳角度，讓消費者獲得最稱手的體驗。底部不規則的多邊形，能讓勺子與冰激凌杯全方位接觸，讓美味享受到最后一口。

鈴木先生認為，這樣的設計完全無須說明。因為在吃到最后時，人們自然會用不規則的多邊形去“挖掘”每一口冰激淋。而顏色從一般的透明改為金色，也讓品牌的存在感更加明顯。

03

明治奶粉

“一切可能發生的情況，都被它預判”

看上去是非常普通的圓柱體奶粉罐，毫無特別之處。但使用時你會發覺，它的蓋子采用的半開設計，真的非常非常好用。（最新包裝的明治膠原蛋白粉，也采用了這一設計。）

首先，方便父母單手操作——當另一只手拿著奶瓶時，這個設計更顯得尤為重要。其次，這樣的半開設計，也能避免把蓋子放在旁邊時，被其他東西污染的可能，簡便且衛生。另外，在取奶粉時，利用半開的蓋子內側可把奶粉刮成平勺，以便不太有經驗的爸爸媽媽們準確計量。

除了蓋子，奶粉勺的設計也體現匠心。與大多數呈圓柱型、內部深得像量杯的奶粉勺不同，它手柄部分很長，即使罐子里剩下的不多，也不需要把手伸進去，這樣，每次挖舀時奶粉也不易受到污染。

勺子頭部分呈簸箕型，深度也較淺，可以傾倒得干干凈凈，寬度恰好能伸進標口奶瓶而不會傾灑出來。你以為這就完了？并沒有！明治對于用戶體驗的重視真的超乎想象。

因為日本是一個天災頻發的國家，遇到地震、臺風等非常狀況時，大人的吃飯問題尚且好解決，但是對于嬰兒寶寶來說，遇到不方便沖奶粉的情況可就麻煩了。

為此，明治推出世界首款塊狀奶粉。采用獨有制法將奶粉制成固定塊狀，對于包裝的考慮也相當周全。使用者不需要考慮太多，只要有水有奶瓶就夠了。而且為了應對連水都沒有的情況，明治甚至還推出了聽裝嬰兒奶。對于一個地震頻發國來說，這可太實用了。

04

明治條狀酸奶 Gurt！

“不需要找吸管，也不需要舔酸奶蓋”

我們都習慣了用吸管喝酸奶，這樣我們需要酸奶杯還需要吸管，完全是一種浪費。（最后半句是我胡說的。）那么，直接把酸奶裝進吸管里，不就可以節約資源了嗎？

明治這款軟管酸奶是不需要吸管的，直接用外包裝的軟管就能食用。為了食用的觸感更佳，切口為R型。一管只有40克，孩子們也能很快喝完，也便于家長們把控年齡較小兒童的飲用量。

05

明治Mei Balance Mini杯

“一杯老齡化社會的人文關懷”

這種營養食品容器，專為老年人和護理人員設計。因此，老年人顫顫巍巍的動作、容易被嗆到噎到的情況，就是這款營養食品的外包裝設計最主要解決的問題。

樹脂制成的瓶身輕便結實，容器的形狀易于握持。明治的設計師通過精密的計量，讓瓶身與絕大多人手的開口寬度相對應。

同時，設計師還計算出了最適宜飲用的吸管直徑，既容易吸食，也不易被嗆到。而頂端覆蓋的那層密封薄膜、頂蓋形狀和吸管插口的標記，每一項都精心設計，從而使吸管易于刺穿。

06

明治Yogurt R－1 & 即攻元気jelly

“擰不開瓶蓋，不再是你搭訕的借口”

我們都有過這樣的體驗，有時瓶蓋打不開并非力量不夠，而是瓶口打滑，無法施力所導致。對于這個問題，明治的一款產品：“即攻元気jelly（氨基酸&蜂王漿）”。甫一上市，就因人性化的開蓋設計廣受好評。

蓋子表面凸凹不平，增加了施力點，比傳統蓋子更適合手指形狀，即使力氣不足的老年人也能較輕松的打開。

而明治Yogurt R－1這款酸奶瓶，也同樣調整了蓋子側面的凹凸形狀。大大提升了開蓋時候的手感，幾乎不會打滑，也更容易打開。

同時，這一設計由于形狀變化，減少了樹脂的使用量，從而降低了二氧化碳排放量和成本。

07

結語

對于產品包裝來說，什么樣的設計是好設計？

站在品牌的角度，當然希望自己的產品能夠有獨一無二、奪人眼球的外觀。但這是不是好設計？設計師佐藤卓先生在為明治牛奶設計包裝時就反其道而行，他引導品牌站在顧客的角度考慮問題，降低了包裝的存在感，來引導消費者關注產品本身的特點。

明治大多數令人印象深刻的設計，都并非因為外表的華麗。

寫這篇文章時，看到了許多對于明治產品包裝的夸獎，大家交口稱贊“太好用了”、“真的很方便”、“這樣的盒子糖不容易灑出來”……但具體因為什么原因而感到好用，是由于哪些方面的提升，消費者往往說不出所以然。

明治的一款款產品告訴我們，好的產品包裝設計，未必要讓人人都看出來，但一定是“使用者覺得好”。明治的設計師們，從問題的提出去尋找設計的靈感，然后把問題解決的結果通過消費者直觀可感的方式傳達出來。成為這些“只有使用者才能感受到的設計”。

這些變化看似細微不起眼，但隨著產品更新迭代，大浪淘沙過后，留下的卻是這些潤物細無聲的細節。真正提升用戶的使用體驗，才是包裝設計價值的最大體現。