TONIQ等22款食品飲料包裝設計 解密新中產、Z世代等審美標準

贏得消費者的喜愛從來都是產品的最終訴求。

基于大數據的消費者畫像讓品牌們逐漸意識到當下正在發生的消費人群細分、消費場景多樣化和消費目的多重性，品牌們不得不面臨這樣一個問題：當消費者市場已經足夠透明，品牌們站在同一起跑線上，如何讓你的目標消費群體快速get到你的產品優勢，快人一步？

本期MA特輯立足于不同的消費人群，從Marking Awards 2020中精選出22款與目標群體建立起有效溝通的參賽作品，邀請您共同探討產品與消費者溝通的第一步——包裝設計該如何對癥下藥，戳中目標消費群體的G點。

目錄

1. 清醒而獨立，新興中產階級背后的考量

2. 挑剔任性？Z世代的精神需求你真的get了嗎？

3. 一線城市以外的機會市場

4. 新手媽媽的極致呵護

注：為保證評審的客觀與公正，Marking Awards 2020在評審前的作品展示只允許出現產品名稱，不能出現參賽方信息。

01

清醒而獨立，新興中產階級背后的考量

新興中產階級正在成為消費主力。對于年輕有為、眼界開闊、心中有天地的新興中產階級來說，挑選產品不是一股腦的跟風，沒有靈魂的顏值也未必正義，每個購買行為的背后都是一次清醒獨立的思考和對精致生活方式的選擇。

1.Lind & Lime Gin

Lind & Lime Gin是一款酸橙口味的金酒。酸橙酒最早起源于1747年，出生于愛丁堡的詹姆斯·林德醫生在英國皇家海軍索爾茲伯里號上做外科醫生時，證明了吃柑橘類水果是治療壞血病最有效的方法，大大改善了海員們的健康。后來，為了更好地保存酸橙，酸橙酒出現了，并成為海上暢銷產品。

過去利斯海岸工業發達，Lind & Lime Gin定制酒瓶包裝的靈感源泉就來自這里。堅硬優雅的長頸瓶擁有獨特的外形，瓶蓋標簽底部郵戳般的工廠圖案，宛如海平面上立起的利斯玻璃工廠的錐形煙囪。

瓶身為半白色玻璃，帶有半透明的淺綠色調，以凸顯金酒的酸橙特點，玻璃瓶輪廓獨特，以示尊貴感。瓶身向內凹陷的部分，運用留白給設計留下喘息的空間。

底層標簽采用的是精致的繩紋壓花紙，產品信息按照關鍵程度依次排列。這款富于歷史內涵的金酒給消費者以精致和尊貴感，當在貨架上與其他同類產品并排陳列時，也能脫穎而出。

2. TONIQ

TONIQ是一款益智輕巧的氣泡椰子水, 富含鎂、姜汁和益生菌等健康元素，專為健身人士打造。

不同于市面上常見的含糖量高的運動飲料，椰子水憑借其營養和補水的雙重功效，受到健身愛好者的喜愛，逐漸成為健身人士的主要飲食來源。TONIQ不僅在產品本身做到了口味更清淡、營養更豐富、富含維生素，還通過更具表現力的外觀和使用感拓寬消費者的飲用體驗。

瓶蓋的字母“IQ”強調了這種新型智能椰子水所帶來的力量，時尚的玫瑰金瓶蓋打造出精致與高級的感官體驗。

棕色玻璃瓶象征著棕色的椰殼，并且有利于保護內部飲料。瓶身獨特的壓花視覺識別傳遞出椰子內部的輕盈和柔軟，凸顯飲料輕盈的特征，握住瓶子就開啟了不同的消費體驗。

該玻璃瓶可以完全回收，消費者還可以將玻璃瓶歸還給健身房重復利用，滿足當下消費者對于可持續的期待。

3. BEARFACE

BEARFACE是一個富有創新精神的加拿大威士忌品牌，致力于打造真正獨特的調配威士忌，改變消費者對加拿大威士忌的舊印象，讓消費者通過威士忌表達他們的年齡、創造力和當代世界觀。

瓶身獨特的爪印設計塑造了核心品牌標志，其靈感來源于熊（Bear）的勇氣和力量，鎖定了品牌的核心精神，其他品牌關鍵資產，如網站、海報、木制集裝箱和杯墊，恰如其分地顯示出品牌特性。

溫暖而誘人的畫板靈感來自加拿大地貌特色, 同時巧妙地借鑒了加拿大的民族色彩。

大膽的排版、真實的插圖基于手工鑿木印記，以兼顧工藝美學和現代外觀的體驗。與此同時，生活攝影讓人感覺充滿活力，各種不同的拍攝角度以加拿大城市和現代加拿大精神為焦點，彰顯出品牌及其消費者“無所隱藏、無所畏懼”的內核。

4. Cîroc Limited Edition White Grape Vodka

英國酒精飲料巨頭Diageo于今年10月推出了這款Cîroc 限量版白葡萄酒伏特加，在節日季發售。 

設計團隊從節日裝飾中常用的金銀元素中得到啟發，從香檳和白葡萄酒中汲取靈感，最終選擇了豪華軟金瓶身，與頂部閃閃發光的球體相輝映，酒瓶底部的圖案是公雞獎章。

這款制作精美的伏特加非常適合與朋友們歡聚一堂，一起慶祝節日。

5. Buchanan's Two Souls Whisky 

Buchanan’s是拉丁美洲最受歡迎的蘇格蘭威士忌品牌之一。130多年來，這家蘇格蘭釀酒廠一直在釀造獨特的混合威士忌，受到墨西哥、中美洲和南美洲的威士忌愛好者的廣泛歡迎。

“兩個靈魂”意喻著Buchanan's的慷慨精神與墨西哥文化中詩意和節日精神之間的緊密結合。設計團隊希望向墨西哥文化和精神致敬，同時保留Buchanan's的主要品牌資產。為了給這一卓越創新創建強烈的視覺識別感，設計團隊精心制作了一個黑色磨砂標簽，突出焦點：充滿活力的藍綠色龍舌蘭，在黑暗中閃閃發光。這抹藍綠突出的炭灰色包裝將產品提高到了一個新的層次。

這款包裝設計完美地平衡了真實性和活力，為Buchanan's優良的精神集合增加了現代和獨特的元素。

6. Intelligentsia Coffee

Intelligentsia Coffee選自優秀的咖啡豆原產地，確立了自身在咖啡界的領先地位，成為消費者的首選品牌之一，但之前的設計卻未能傳達出品牌的優質形象。

設計團隊在品牌標識上改進了徽標的兩翼和眼睛，同時設計了語言標識以優化整體的易讀性和規模。包裝側面是圖標，而非復雜的文字說明，有助于清晰簡明地指導消費者如何制作一杯美味的咖啡，產品變得更平易近人，就像Intelligentsia Coffee在熱情歡迎并教育消費者如何喝咖啡一樣。

每季的Intelligentsia Coffee包裝都是緊密而獨立的，因此每季新產品的設計都相似而又獨特。例如，‘Persephone’代表著春季的生機與朝氣，因而在視覺上采用更鮮艷的顏色、更鮮明的圖案貼合春季的特征；‘Otono’的顏色和樹葉圖案則體現了秋季的深度和富足。

設計團隊根據不同的產品目的和產品的特殊性對包裝進行適當調整，在彼此之間建立起更清晰的視覺連接以形成一個產品系列，同時將自己與當今過度飽和的工藝審美區分開來，每一款設計都致力于激發大眾對手工咖啡的熱情。設計團隊以清晰和連貫的方式向消費者介紹咖啡的原產地與季節性，給予整個產品系列同等的重視。

7. T9傳奇茶系列

東方茶非常講究原產地，品質茶象征著尊貴的身份與地位。這款茶系列主打產地茶，品牌希望通過包裝講述原產地的故事，與消費者產生共鳴。

通過梳理了不同產地的共性之處，設計團隊發現每一個原產地都有自己獨特的文化圖騰，比如武夷山九龍窠的龍、福建華南虎、云南孔雀、臺灣鹿谷的麋鹿、印度大象等。

通過對每一款茶的原產地歷史文化圖騰的發現與提煉，這款包裝設計以中國工筆形式繪制，結合燙金加激凸展現出來，栩栩如生。新系列增加了橙邊，強化了品牌識別，提升了貨架辨識度。

02

挑剔任性？Z世代的精神需求你真的get了嗎？

2019年10月22日，品牌評級權威機構Chnbrand發布了2019年中國顧客滿意度指數SM(C-CSI®)分析報告，指出在所有代際人群中，95后（Z世代）對現有品牌的滿意度最低，其次為70前人群。

伴隨著互聯網成長起來的Z世代“自我擴張需求”高度膨脹，包括歸屬感、認同感和強烈的自我表達欲望，從結果來看，這些需求尚未被很好地滿足，但其實，這很大程度上可以依靠包裝設計幫忙解決。

1. 樂純星塵禮盒

受到宇宙的啟發，這款代餐粉將宇宙的元素與營養元素相聯系，融合食物、美學、哲學，賦予了代餐瓶更多的意義。用最好的食物體驗守護你和你愛的人，一起感知宇宙的偉大，從食物中獲取營養和智慧。

8瓶代餐粉對應不同星球，安排一周的控熱計劃。瓶身用真實自然的星球圖形和布滿細節的紋理，將宇宙元素與代餐粉的營養元素相聯系。代餐瓶名字來自于天體。如星期日是屬于太陽的一天，叫日曜日。星塵禮盒外殼是安靜神秘的宇宙空間。

打開后，放在瓶身上的卡片掏空結構的設計讓星球概念更加具象。另贈一張雪花屏圖案的明信片，代表創世之光的余暉，寓意最天長地久的存在，賦予禮盒送給愛的人的意義。喝完后附贈的燈泡可點亮瓶子，展現光與影的美輪美奐，還實現了瓶子的循環利用。

2. 森林先知功能性系列果凍

這款功能性果凍旨在傳遞健康向上、正能量的生活態度。

包裝從產品品名中提煉出設計關鍵詞，根據不同口味提取出相應亮眼的漸變色。設計圖案根據產品原料進行抽象化處理，以充滿紋理感的形式，表現出品牌幫助消費者追求健康高品質生活的態度。

產品分別采用7條和15條的包裝形式，方便消費者隨身攜帶，并通過數量提醒消費者堅持食用，以保持良好的健康生活方式。包裝外盒具有二次使用價值，可用作筆筒或花瓶等減少浪費，且運輸過程中不易損壞。

3. Beak Pick

兼具趣味與個性的表達也是Z世代不容忽視的一大需求。

在西方，果醬是人們最喜愛的食物之一，但其高糖分卻使很多人的健康亮起了紅燈。為了傳達給消費者少食多餐，減少消化負擔的健康飲食理念，設計團隊創意性地將這款果醬與少量進食的鳥類結合。

鳥類進食十分精準，而不過量。這也應當是人們吃果醬的態度。果醬是“日?？畲?rdquo;，需要慢慢地品嘗，享受當下的樂趣，而不應該狼吞虎咽。抓住了鳥喙的設計和果醬原料的形狀十分相似，二者的組成構成了新的美學！  

隨著在鳥類主題上的深入，它們活潑的步態啟發了設計團隊進行更加有趣的創作。logo部分加上了鳥類的腳步。純白的背景下，其活潑多彩的插圖和黑色文字形成了鮮明對比，整體給消費者留下深刻印象。

4. 福氣魚 零食 

作為一款魚干產品，不同于市面上的塑料袋包裝，這款福氣魚零食希望更有意義、更加溫暖、更為實用，同時令人記憶深刻，因而選定了錦鯉和河豚這兩個角色。 

在中國，錦鯉象征富貴、吉祥和安康；河豚的形象則非常討喜，它一生氣就會鼓起來，而鼓起來的樣子著實可愛，令人看了十分欣喜。為了更好地體現魚的形象，設計團隊將品牌標志及主體文字都放在了盒子的底部。在材質上，團隊選用了環保的卡紙，便于回收再利用。

考慮到食用完魚干后的產品包裝呈現，包裝底部也有一番小心思，設有小燈泡開關，清空后的包裝就成了一盞活靈活現的小魚燈。不論在任何時節，暖色的燈光都能給人帶來一絲溫暖，從而帶給消費者的生理與心理上的雙重愉悅。

5. 有仙氣 茶葉包裝

有仙氣茶葉消費群體定位為年輕消費者，以培養新一代年輕群體的飲茶習慣。 

設計團隊選取古畫的局部，以反映茶葉的歷史淵源，同時結合畫面，配以年輕人時髦的語言，如“養生要趁早，好茶喝到老”，“人人都是小仙女”，以期和消費者對話，使受眾產生共鳴。

03

一線城市之外的機會市場

數據顯示小鎮青年有著相對全網更強的消費力，表現為買更泛，花更多，剁更勤，下沉市場的潛力不容小覷。對比一線城市的產品，能下沉至非一線城市的產品需要具備內容偏重休閑娛樂，以實際性利益驅動，且具有一定的群眾基礎，在這其中，地方性產品極具代表性。為了贏得當地年輕消費者的心，地方性產品結合其品牌歷史，正在不斷煥發新機。

1. 核桃花生奶

作為一款擁有20年歷史的重慶本土產品，該款核桃花生奶在口味上一直堅持使用真材實料。為了貼近目標群體，為20年前的重慶人帶去熟悉感，更讓20年后的年輕人產生興趣，這款包裝著重展現重慶情懷，以引發和消費者的共鳴。

結合重慶“網紅城市”與當地人的情懷屬性，設計團隊將對于重慶人來說具有記憶特性的場景加入到外包裝中，每個場景都是值得重慶人記憶回味的地方，體現出這款產品擁有專屬于重慶的味道。色調也更加時尚年輕化，符合現代年輕人的審美。在插畫上，為了體現核桃花生奶的歷史性，使用了具有懷舊感的筆觸，更增加消費者和產品之間的情感溝通。

2. 長安街冰淇淋

作為新生本土雪糕品牌，該品牌的目標群體為年輕消費者。

設計團隊注意到市場上的雪糕品牌都會在產品上做創新：新口感、新趣味、新內容添加物、有足夠閃耀的賣點和包裝外觀，但卻缺少品牌的文化留存。為表達中國韻味，建立文化價值，設計團隊將老北京的傳統元素用年輕化的手法演繹在包裝上，讓消費者有身份認同，文化認同以及精神寄托，為品牌注入了新文化精神，用年輕人的審美詮釋中國文化。

傳統文化的現代化表達，激發了國民的文化認同感和精神歸屬感。

3. 老孫家酸梅湯

酸梅湯屬于老一輩心目中經典的飲品，歷史悠久，也有很好的群眾基礎和市場認知。該品牌酸梅湯是西安特產，有很強的地域文化屬性。同時西安有悠久的歷史文化沉淀，旅游優勢顯著，這也讓設計團隊看到了其中的商業契機。

設計團隊找準人群記憶點，用場景觸發情緒，向文化轉型。通過建立標簽體系，以包裝為載體，將西安印象直接地傳遞給消費者：仕女圖、大雁塔、兵馬俑……你想象中的西安就在手中。

纖體瓶身迎合現代渠道及互聯網渠道90后主體消費群的需求。色彩奪目跳躍，年輕時尚，在貨架陳列上更能一秒抓住消費者的眼球。一瓶特立獨行的酸梅湯，可以有性格，也可以會沉淀，歷經800多天尋找、制成的富硒酸梅湯帶著東方美學的韻律，延續和傳承國產品牌的生命力。

4. 喜歡杏冰糖黃杏汁飲料

目前，杏汁產品的市場占有率很低，尚未形成品牌壁壘。消費者對于杏汁的了解尚淺，競品對于產品的宣傳也偏向營養功效。

設計團隊發掘了杏汁在社交場景中的優勢，為杏汁提出“解膩”的定位，以時尚、健康、解膩概念主打年輕群體，并建議優化了產品配方，從而達到從視覺到品質的戰略統一。 

插畫用現代手段把杏林產區描繪得時尚浪漫。在冷色調整體布局中穿插溫暖黃杏，以冷暖色的結合突出杏汁的酸甜口感，形成印象深刻的清新質感。

5. 黃金田園果干系列

新疆特色果干在市面上日益火熱，這款包裝用幽默的方式巧妙地展示了產地特色。

設計團隊提煉出原產地的特色文化及地標性風景，打造了具有識別性的IP系列，融入產品文化，打造視覺創意與產品賣點創意的文化內涵。創意大膽的表現主題，讓產品更為生動化。

6. 粉叔海南米粉 

位于中國最南端的海南島，在其飲食歷史上，“粉”是島民們一日三餐必吃的米制品之一。各式各樣的海南粉，在海南人生活中扮演著必不可少的角色。

粉叔，以海南“陵水酸粉”起家，歷時多年不斷探究海南粉文化，勵志將海南傳統粉文化帶回年輕人的餐桌。要做海南粉文化的保護者與推廣者，讓更多本土的年輕人以故鄉文化為傲。

品牌以創業者第一人稱命名，以創業者挖掘與保護傳統餐飲文化為主線，打造了一個具有年輕活力的“傳統文化”品牌，把品牌人格化、親和化、同時也易于傳播。

04

新手媽媽的極致呵護

女性消費者是大眾公認的消費主力軍，但依據不同的消費場景，女性的需求還可以進一步細化，新手媽媽這一群體正成為品牌們關注的焦點。從對自身到對寶寶們的呵護，安心、放心、舒心始終是媽媽們的第一關鍵詞。在做到產品更安全、更有營養的同時，品牌們也需要通過包裝傳達出其特性。

1. bebi母嬰礦泉水

由于市場上可供母嬰飲用的水質很少，品牌希望做一款專為母嬰設計的安全飲用水，給孩子和媽媽更貼心的保護和方便。

設計團隊用12幅插畫來秉承愛的理念，溫暖呵護著媽媽和寶貝，拉近親子關系。為了照顧媽媽需要給寶寶沖調奶粉的需求，包裝使用了小瓶裝，一次飲用減少污染，兒童也方便攜帶，使媽媽寶寶用水更加放心、安心。

2. 雀巢媽媽®奶粉獨立裝

這款奶粉的目標消費者是孕期及哺乳期媽媽。隨著中國城市化率持續增長，80%都是工作型媽媽，她們更追求高效便捷的生活方式來適應她們快速的生活節奏。市面上常見的媽媽奶粉主流包裝通常是不便于日常攜帶的大桶裝、大盒裝等包裝樣式，獨立包裝樣式仍為市場空白。

這款產品滿足目標消費群對包裝便捷性的需求，同時主打“低脂肪、 0添加蔗糖“的特點以助力體重管理。

產品創新使用獨立式便攜包裝，內置10袋35克獨立包裝，一次一袋，方便攜帶且安全衛生，滿足隨時隨地補充孕哺期營養的需求。包裝雙側收腰式設計，傳遞產品“低脂肪、0添加蔗糖以幫助控制體重”的核心賣點，獨具一格的收腰設計也讓包裝整體更具備差異化優勢；正面首次采用3D 貓眼工藝，提升包裝整體檔次，同時也強調了產品的珍稀A2配方成分；頂部采用豎卡設計，幫助提升產品貨架沖擊力；背面以插畫形式呈現孕期運動后、工作中、聽胎教音樂時3個高頻的媽媽奶粉引用場景，展現產品方便攜帶隨時隨地滿足孕哺期營養需求的獨特優勢。

3. 認養一頭牛棒棒噠奶酪棒

對媽媽群體的關注，也體現在兒童食品的優化上，不僅在配方上更適合兒童食用，同時也具有益智性，有助于開發孩子們的智力。

這款奶酪棒目標人群為3~12歲的兒童，并且為了給品牌帶來長期的積累，選擇了自創IP的方式來打造全新的產品，可愛蠢萌的簡潔風格讓小朋友更好的接受，也為未來開發周邊產品做好基礎。

在IP的選擇上，考慮到3~12歲也是孩子對未知事物最好奇的時期，所以設計團隊選擇了已消失于地球的古老生物——恐龍，6只可愛有趣的恐龍寶寶在第一時間就能吸引孩子。

同時產品包裝上也設置了很多關于恐龍的小知識問答，能讓孩子們在享受美味的同時學習到知識，益智有趣。

4. 幼焙嚴選嬰幼兒餅干

這款嬰幼兒餅干的目標群體多為新生代寶爸寶媽，這些85后、90后父母擁有新的育兒理念，育兒追求科學高效，從精細化喂養到孩子的精細化呵護，這部分新晉父母更注重在細節上給予寶寶最好的養護。

考慮到目前國內嬰幼兒輔食品牌大多都通過標注“嬰幼兒”、“寶寶專用”等字樣作為產品宣傳亮點，但少有執行嬰兒輔食專用標準的產品，作為真正的無添加、低溫烤制，嚴選食材、嚴控添加的輔食產品，設計團隊創新地將產品的配料表放在了包裝正面，直接告訴消費者最關鍵的優勢，這在整個嬰幼輔食包裝市場上也是一個大膽的創新。對于具備育兒理念的家長來說，很大程度的增強了對產品的信任度，形成了產品直接識別度與產品吸引力，增強了產品無添加的價值印象。

此外，設計團隊還創意了一個品牌IP——穿虎頭衣服的小寶寶。這個有親和力的形象能夠很好的引起消費者對品牌的好感度，同時能夠很直觀的告訴消費者這是一款嬰幼兒食品。形式上我們選擇了組合裝，全餐食材，遠離偏營養，替家長解決寶寶輔食選擇問題，不同的顏色代表不同的口味，一盒滿足寶寶需求。