好時Kisses新年精選巧克力禮盒等食品包裝的文藝復興

太平盛世永遠為文學和藝術的“瘋狂生長”提供溫床。文學和藝術植根于教育，發散于交流，塑造每個人的審美與感知，最終落到實處，無不影響人們的消費選擇和習慣。文藝與快消，離的一點都不遠。

很多人總是疑惑，為什么有的明星帶貨、而有的卻不呢？冠名節目就像下注，不知道哪個節目會火、不火就打了水漂？人們寧愿憑著感覺說出一句“大眾審美還達不到這樣的高度”，也不多見有人傾心鉆研文藝發展、大眾審美和市場消費間的關聯。

想要認識這三者間的關系，抓住“粉絲經濟”的本質，食品飲料的包裝演變提供了最佳視角。本期特輯中，我們從Marking Awards精選出18組文藝氣息濃厚的作品，與大家共同感受和探討食品包裝的文藝復興。希望讀完之后，您能夠對新興中產階級的審美標準有更清晰的認知，在食品包裝商業性與藝術性的平衡上做更多探索！

目錄

1. 同一個中國年，不同的藝術表現手法

2. 國粹上妝，粉墨登場

3. 致敬經典，別有新意

4. 花鳥魚蟲，自然無極限

5. 建筑真情，食品包裝有根基

01

作品賞析

1、同一個中國年，不同的藝術表現手法

好時Kisses新年精選巧克力禮盒

在中國，農歷新年為送禮繽紛季，大家借此來互相傳達情意并分享美好時光。為能很好的傳承新年節日禮遇以及本產品打造的“濃醇”口感，品牌通過新年禮盒的包裝升級，意旨于傳遞一種傳統中國新年文化的高端臻享。

好時Kisses新年禮盒包裝的設計靈感源自“新春”，標示著一種季節時間和大地空間的新生，乍暖還寒，萬物復蘇。巧克力包裝盒以手工雕刻的花卉圖紋以及生動有趣的巧克力波紋環繞修飾。巧克力的濃醇口感和禮盒寓意著春日花園的意境，在一個值得分享并充滿希望的美好時刻喚起祝福愉悅的濃情蜜意。

百草味年貨堅果禮盒

百草味目前已經連續6年推出“年的味道”系列年貨禮盒。春節作為中國最重要的節日，是食品飲料行業的銷售旺季，僅零食堅果就可占據線上食品類目的45%。在2018年年度，百草味將整個年的味道系列禮盒進行了全新升級，細分為懷舊中國味、宮廷中國味、吉祥中國味。

懷舊中國味的畫面取材源于14億中國人過年的場景，系列禮盒上繪制帶入感比較強的五個場景：外婆的灶臺、茶幾上的春晚、全家的年夜飯、小伙伴的鞭炮和奶奶的剪紙。

繪畫風格偏丙烯畫紋理，有種厚涂的畫法，與傳統濃烈的春節文化相得益彰。插畫視角上用的是類似農民畫的扁平無透視視角，更符合全國大眾的審美，但顏色的運用又是偏年輕時尚的。

在2019年1月份，百草味所有產品全渠道銷售突破15億元，相較2019年年貨節同比增長88%。其中，年的味道系列禮盒成績卓著，30天銷售1100萬盒。

宮廷中國味的畫面靈感來自于頤和園，在過去的記憶里它是莊重和遙遠的，近年隨著中國文創的復興，故宮、頤和園等逐漸變的親民，頤和園在中國人的眼中是皇家生活典范，這與過年送禮場景比較契合。禮盒有2款，富貴花開和八方潮盒。

富貴花開是以頤和園中的藏紫檀雕龍紋頂箱小立柜為藍本，禮盒整個外觀為柜型，以“柜”喻“貴”；外柜雕云龍紋，同時加入鳳紋、祥云等富有寓意的百鳥朝鳳圖；八方潮盒，則引自乾隆時期頤和園的佛香閣之外形，以經典八邊形象勾勒而成，搭配龍紋插畫，八邊設計寓意八方賀歲，彰顯皇家風范。

瞄準春節年貨購物需求，打出“萬事以盒為貴”和“品物以柜為尊”的概念，同時兩個禮盒在食物享用完還可以二次利用為儲物柜，并贈送帶有頤和園元素的周邊禮物。據百草味與MA團隊分享，“宮廷中國味”禮盒上線2天就已占領行業第一。

“吉祥中國味”系列禮盒分為福、雅和錦禮，由百草味的設計師翻閱古籍文獻，歷時三個月才將品牌的新年祝福用視覺呈現在包裝之上。

其中，堅果福禮的創意來源于乾隆皇帝的龍袍。除了龍之外，龍紋之間還繡綴有大量的蝙蝠紋，飛翔的蝙蝠傳遞福從天降的祝福。

堅果“錦禮”諧音“錦鯉”。自古以來，錦鯉被稱為“富貴魚”，視為和平、友誼的象征，它不僅給人以美的享受，還寓意吉祥歡樂。游動的錦鯉傳遞出留財不散、康泰繁榮的祝福。

堅果雅禮取自曹操《短歌行》“呦呦鹿鳴，食野之蘋”。鹿一直以高雅的形象示人，在中國，傳說千年為蒼鹿，二千年為玄鹿。“鹿”與“祿”字諧音，傳遞吉祥長壽和升官之意。

自然食客“豬福你”新年主題盒

吃吃吃和送祝福是新年的必備節目。但如何可以跳脫傳統新年禮盒的審美疲勞，在好吃與好玩之間尋找平衡，在祝福和分享的過程中帶出新意呢？

“從100多年前第一個紙質紅包出現，到2014年電子紅包的問世，無論形式如何變化，紅包之于你我的意義，始終是那份美好祝福的傳遞。”

以此為靈感，設計團隊把心意包進零食，結合中國傳統的“紅包”元素設計了這款“豬福你”紅包禮盒，將新年派發紅包與好友分享零食的場景相結合。變成一款可以吃的“紅包”盒子！

12盒小食分別代表12份新年祝福。設計團隊把各種心意都結合在這一份份的“豬福”里，配上可愛豬豬形象，歡樂而生動。送出祝福的同時，與親朋好友分享美食、交流互動。無論是作為新年的“賀年禮”還是年后的“開工利是”，都是非常實用的選擇。

在設計師的巧思下，包裝亦得以多元利用，既環保，又在分享祝福時多添了幾分心意和儀式感。打開包裝，還真的可以有驚喜，而這份“驚喜和心意” 也完全可以交由用戶自己來定義。

T2 Lucky Lychee Rose

T2與芬林紙板（Metsä Board）合作，為中國農歷新年特別設計出Meet Lucky Lychee Rose特色茶包裝。紅色與金色的選用，搭配完美的燙金效果展現出成品的豪華感與品質感。在包裝結構的手柄和壺嘴周圍，設計團隊采用了經典的中式圖案并結合大膽的現代印刷技術，以契合農歷豬年的傳統氛圍。

T2品牌一向具有永恒而現代的設計感，同時他們敬畏中國農歷新年是一個非常傳統的節日。他們希望保留品牌精神當中的簡約和干凈，但也追求更加大膽、獨特的包裝效果，以期與市場上的其他禮品形成反差。

芬林紙板為T2開發出的帶有花狀開口的茶壺結構，無疑增添了產品的驚艷因素。開盒、空盒回收等體驗也十分有趣，是藝術與商業較好平衡的范例。

飽記新年茶點盒

“艾格吃飽了”品牌團隊一直致力于中式傳統零食的現代化演繹。

時值新春佳節，年禮主題與時令之選成為當下新的話題熱點。結合時令和熱點，傳統與現代的茶點禮盒應運而生。

精致的八邊形禮盒，靈感來源于古代「攢盒」。攢，是盤聚之意，寓意團圓齊聚。品牌希望這份從歷史到現代精巧結合的設計作品，能成為用戶新年節禮的不二之選。

設計上運用了現代的視覺風格，可愛的金豬圖案，呼應“金豬報喜”的年禮主題，加上燈籠、喜鵲、花朵等圖案的修飾，既喜慶又年輕。整個作品表達出了福祿雙全，十全十美的美好新年愿望。

功能上，攢盒的設計將空間做了精致分割，蜜餞瓜子小點心、肉脯茶葉山核桃，滿盛11種大江南北的新年必備小食，一盒擁有。

工藝上，局部紋樣的燙金工藝處理，使整個茶點盒設計完整又層次鮮明，滿足新一代的消費者對年禮產品的品質和顏值的雙重需求。

香格里拉豬年紀念酒

藏族是一個能歌善舞的民族，每逢盛大節日，藏族同胞都會身著絢麗的民族服裝，載歌載舞。香格里拉的豬年紀念酒，需要滿足節日氣氛，傳遞喜慶和祝福。

在中國傳統認知里，豬有憨厚、福氣、財富的象征，而這款酒包裝上的豬的形象不僅需要滿足這些，還需具有典型的香格里拉藏族文化特色，體現香格里拉的品牌精神核心。

整套設計采用可愛呆萌的小豬為主視覺元素，瓶標使用油畫瀟灑隨意的筆觸表現粗獷高原上的雪山和天空，背景上散落的燙金筆觸和燙金線條，體現了品質感和精致感。

在此之上，用相對細膩的手法描繪了一只用藏族飾品裝飾的小豬。表情呆萌惹人喜愛，身上代表藏族文化的彩條，體現出節日的喜慶。

禮盒的主視覺突出豬形象的典型特質——豬鼻子。這是所有人對豬的認知，看到豬鼻子的造型就能聯想到很多跟豬相關的東西。用做工精致的金屬配件表現豬鼻子的質感。簡約的造型一目了然，使用抽象線條的山形底紋填充豬的輪廓，產生質感的對比，體現精致的細節。

2、國粹上妝，粉墨登場

嗨milk京繡

嗨milk 是特侖蘇超高端系列“尊享定制”的一款產品，設計機構以我國非物質文化傳統“京繡”為主題創作了3款包裝產品，分別為：京繡“蝴蝶”表達日新日進，京繡“仙鶴”表達安樂康寧，京繡“鴛鴦”表達佳偶天成。3款產品以遇見時光遇見美為概念，傳承京繡之美，發揚國粹精華。

內包裝正面以牛臉為基礎圖形嵌入京繡花紋，采用漏銀工藝，內包裝背面整鋪京繡圖案體現京繡韻味之美。

外包裝以黑色為主色調，運用凸印燙金工藝，突出了繡繃與設計的結合。

禮盒以3包為一整體，搭配膠帶、筆記本等延展禮品，共同傳達古韻故鄉的文化調性。

蒙牛特侖蘇《又見國樂》限量版

特侖蘇連續多年贊助大型民族音樂劇《又見國樂》，與中國頂級導演和音樂大師共同打造中國民族音樂的盛典。同時創新的將牛奶與民族音樂結合，推出的主題限量包裝曾在Marking Awards 2018榮獲Marking Tech Award（標志科技獎）。

設計方臣基廣告利用中國傳統的繪畫技法，將笛子、琵琶、阮等傳統樂器與花、鳥相結合，創造出獨特的設計效果。在包裝背面，設計師運用國畫技法，將不同的音樂劇目演繹成繪畫作品，充滿意境。

3、致敬經典，別有新意

紛美包裝 - 清酸奶

該產品的包裝靈感來自于近些年迅速走紅的清宮戲與傳統文化的傳承鼓勵。

從文化傳播角度上，隨著清宮戲的熱播，帶動了許多年輕人探究清代文化的浪潮。紛美團隊則通過對康乾時期帝后服飾的刻畫，展現當時服飾的考究與華美以及繡娘工藝的精湛。

將帝后形象置于包裝之上，通過手繪的處理方式，使得整體視覺古典中透出年輕，更多的吸引年輕人的眼球。情侶在喝酸奶的過程中，還可以通過視覺錯位，進行“龍袍/鳳袍”照片打卡，增進感情，亦增加產品本身的傳播力度。

從工藝與包型選擇上，紛美充分利用了紙包裝與印刷工藝的優勢。通過鉆包正面視圖的立體感增加龍/鳳袍的視覺立體度，繡線的光澤雅致婉約。再通過雅彩包的金屬墨印刷工藝，選取龍袍和鳳袍的精美圖案，精準疊印雅彩效果，讓皇家的華貴氣質自然而然的流露出來。

上海繹早品牌管理中心 - Juray巧克力

Juray希望借由包裝創造超越觀感的綜合體驗，將藝術、社交媒體與包裝相結合，在每一個產品包裝中，植入專屬二維碼，掃描后用戶可在享用美味的同時，傾聽藝術表達與品牌文化。

將人們熟知的世界名畫，使用簡約多彩的萌態插畫及動態化呈現, 輕松有情感的傳達巧克力的濃情蜜意, 獨特又親和。線下與線上的體驗結合，展現了實物產品在概念創意上的無限可能。

4、花鳥魚蟲，自然無極限

RUBIN

Rubin是一款具有熾烈紅色的濃郁石榴酒產品，而最終呈現的包裝則是受到了自然啟發、并且有仿生學考量的設計效果。同時，產品名稱Rubin也讓人輕松聯想到紅寶石，與石榴籽完美契合。

包裝設計完美呈現了產品定位及內涵，只需一眼，產品形象便栩栩如生。

此次包裝設計的核心目標，是通過在常規紅酒瓶外包裹一層具有獨特結構的金屬紙盒，使其變身為瓶標，用最少的資源換取最大的驚艷效果。

Rubin本身的瓶型結構建立在圓底六邊形之上，最終形成了一個三角形的瓶身。如果我們讓每瓶Rubin排排坐，一個緊挨著另一個，從頂部可以看到完美的結構全貌。不浪費一寸空間，緊挨著的Rubin仿佛還原了石榴籽的全貌。

Fish Club Wine

餐廳有幾款自家釀造的特選葡萄酒，想要將它們品牌化，打造為送禮佳品或在特殊場景下推廣，希望設計機構能做出獨特的包裝，以匹配餐廳的需求。

由于餐廳特殊的地理位置和人群特征，品牌推廣的對象是特殊的魚類動物愛好者，他們享受在有愛的氛圍中去品鑒純正紅酒的感覺。由此，設計師們提出了一個簡單卻大膽的思路：將核心的設計元素確定為魚鱗，因為如果擯除魚的類型、大小和形狀，這是所有魚類最一致的特征。

最終，包裝采用固定板式去刻畫魚的剪影，卻賦予三種特選酒（紅葡萄酒、玫瑰紅酒和白葡萄酒）不同的魚鱗特征。特殊的印刷技術被應用在鏡面金屬紙上，手工包裹并輕輕旋扭出一定的角度，還要保證露出足夠的瓶子底部空間，方便展示葡萄酒的類型。整個概念塑造出獨特的包裝效果，也展示了品牌的熱情和希望與魚類及紅酒愛好者能進行深度對話的初心。

Pearlfisher - Seedlip

在充斥著含糖軟飲和一大堆酒精飲料的市場，Seedlip是英國第一個以精致追求的工匠精神打造的無酒精酒水品牌。Pearlfisher用插畫的方式將工藝和配料結合，為這款革命性的新品牌賦予生命力。

Pearlfisher受自然之美的啟發和17世紀草藥療法的影響，以精妙的設計語言重新構想了這款用天然配料蒸餾得來的飲品。

通過巧妙組合Seedlip所含有的植物藥材，采用與眾不同的字母組合以及黃銅點綴物，設計師為Seedlip注入了不同層次的驚喜，確保該品牌成為調酒師和更想喝無酒精飲料的成年人的首選。

熱浪設計- 自然王國蜂蜜（山峰版）

自然王國椴樹蜜產品原產于長白山，擁有較普通蜂蜜更好的自然環境。那里所有的土地植物都是原始自然植物，無污染、無農藥，蜂蜜亦采自最天然的狀態。

為了能夠表達產品的自然之美，該瓶形設計以長白山為主要原型，整體造型提取長白雪山的形態，簡化設計語言，利用純粹簡約的幾何造型直觀向消費者展現最自然的長白山。

瓶蓋所表現出來的山峰意向，因為幾何感的抽象表達顯得更為年輕與時尚。瓶身底部利用內凹面形成兩個山頭的造型，當產品本身灌滿蜂蜜時，這座“山中山”若隱若現；然而隨著消費者食用蜂蜜，“山中山”一點一點地展示出來，寓意長白山里隱藏的“蜜山”，以此增加消費者的驚喜感，提升用戶體驗。

產品視覺配合整體產品的設計理念，簡約、純凈，用線描的手法繪制椴花以及被濃郁花香引來的蜜蜂蝴蝶，旨在讓消費者感受到長白山天然美好的大自然風光，像吸引蜜蜂一般地吸引著消費者對自然的向往。同時該品牌希望產品本身在蜂蜜食用完后可以激發消費者的收藏欲，用作長白山紀念擺件、裝飾品及儲物瓶等用途，促進綠色環保，循環發展。

熱浪設計 - 嵊泗海鮮

該區域品牌希望能夠開拓鄉村資源的潛力，助力鄉村振興，實現區域與外界的相互聯系，共同發展。而嵊泗，有著“海上仙山”的美譽，具有“碧海奇礁、金沙漁火”等原生態旅游特點；人文景觀眾多，漁鄉風情濃郁。

設計團隊希望用全新的形式和開箱體驗帶來對鄉村特產的全新認識。將魚和螃蟹放入圓桶包裝，拿取時上提的動作就猶如從捕魚簍里新鮮提上來，甚是有趣。紙筒內部為泡沫桶形式，起到保溫與防震作用，更助于保鮮。

這款包裝采用了插畫的形式，用大黃魚與大螃蟹的形態直接表現內容物，飽滿而生動，展現自然的活力。以藍色的深與金色的亮形成鮮明的視覺對比，深藍寓意深海，具有著神秘的魅力，金色表達珍貴，自然的饋贈值得珍惜。通過燙金和視高迪的工藝表現，提升了整體的立體層次，讓產品更具品質感，從“土”走向“潮”，邁出從鄉村走向世界的第一步。

5、建筑真情，食品包裝有根基

老金磨方代餐粉

五谷雜糧代餐粉是中國的一種傳統食品，將紅豆、薏米、枸杞、核桃、黑芝麻、山藥等食材熟化后研磨成粉，用水沖調后食用。既可以代餐飽腹，又可以均衡營養，補充人體所需。

老金磨方代餐粉系列包裝，整體采用居中對齊的排版，邊框點綴中式傳統花紋。插畫為沖調好的一杯產品，旁邊配以食材，很有食欲感。兩邊的文案采用豎式排版，為仿對聯的形式，彰顯莊重、品質感。

紅豆薏米粉的主色系用大紅色、核桃黑芝麻粉用黑色，都是根據其主原料的屬性而采用不同的色系。最下方有五幅線描，體現了制作產品的步驟：甄選原料、科學配比、低溫烘焙、精細研磨、無菌灌裝。

整體包裝一眼望去，還真有傳統磨坊的身影。

優菓甜坊中式甜點系列包裝

Kaisi Selection-Dessert是臺灣當地歷史悠久的傳統冷藏甜品，共有三種口味：黑糖豆花、仙草凍、鳳梨檸檬愛玉，多在便利商店售賣。原始的包裝設計帶有臺灣古早味的傳統包袱，已經有十年以上的歷史，無法在貨架上吸引年輕族群購買。

設計機構將商品包裝向現代化與時尚化的風格調性發展，并希望消費者選購與食用時，感受到充滿活力愉悅的氛圍。

在杯蓋上，以鑽石切割的概念設計，輔以高彩度的顏色區隔，讓整體商品在便利商店貨架陳列上有著吸睛的效果。在杯身的設計上，以不同幾何圖形來區隔不同商品，與杯蓋的幾何設計相呼應。商品標準字則設計略帶古典味的中文字體，傳達出商品遵循傳統工法的經典感。

在新包裝上市之后，大獲好評，比前一版的包裝設計，增加了約30%的銷售量，成功吸引了年輕族群選購，也為臺灣當地傳統的甜品包裝風格，定義了不同的新風貌。

信聯智通4.9L“二十四節氣”醬油桶

醬油是中國飲食文化中具備悠久歷史的一種調味品，早在三千多年前，中國周朝就有制作醬油的記載，證明醬油和中國的飲食文化息息相關。自古就有“春生夏長、秋收冬藏、取自自然，生生不息”的說法來描述醬油釀造過程，也就是說傳統醬油需要歷時一年二十四個節氣的時間，才能最終成為佳品。

一款好的醬油，是需要遵循傳統方式才能釀造而成的。設計師為了呈現醬油的高端感和品質感，傳遞中國傳統文化的氣息，將這個概念融入了全新的醬油桶包裝上。

以“二十四節氣”作為概念出發點，將加強筋融入醬油桶外包裝上，二十四個格子分別代表我們的醬油經歷了二十四個節氣的淬煉而成。標簽設計同樣以中國傳統文化作為設計語言，最終形成了這樣一款古色古香的包裝設計，不僅從根本上區別于現有市面產品，并且傳遞出濃厚的中國傳統文化氣息，將中國傳統飲食文化和藝術審美完美結合。