叮咚買菜推出大滿貫火鍋 自營商品品牌化路線不好走

作為一家自營生鮮平臺和提供配送服務的生活服務類APP，叮咚買菜近日宣布上線火鍋自有品牌“叮咚大滿貫”，并提出會陸續推出主打地方風味的18種鍋底，這個消息受到很多人的關注。“叮咚大滿貫”成為繼“拳擊蝦”之后，叮咚買菜今年重點發力的第二個自有品牌，不過從長遠來看，“叮咚大滿貫”的未來發展很難一帆風順。

首先來說，自營品牌是叮咚買菜近年來發力投入的重點板塊，目前已經占據叮咚買菜銷售額的8%。雖然說叮咚旗下自營品類發展勢頭不錯，但叮咚大滿貫火鍋本質上還是屬于渠道自營產品，很難上升到品牌高度。其實一直以來，經營自有品牌商品是零售商調控經營利潤的重要工具。以沃爾瑪、家樂福為代表這些線下渠道的連鎖商超為例，此前都曾有發展自營品牌商品計劃，但均未獲得成功。原因很簡單，渠道商發展自有品牌面臨很多不足之處。

具體來說，線上線下KA經營本質上其實并沒有區別，其核心優勢都是在于用戶的觸達能力和流量的獲客能力。相對來說，叮咚買菜為代表的渠道商要做本質上的品牌商品，更需要做出產業鏈的優勢，進而在品牌價值塑造、消費者體驗互動等方面做出成績，樹立差異化競爭優勢。目前來說，線上線下KA都不擅長這些品牌化運作。

除了叮咚買菜之外，此前貓超、京東、盒馬都曾經在自營商品方面有過試錯，經歷了市場挫折之后，這幾個頭部品牌已經轉變了路線，開始推出新消費品牌孵化計劃，這是值得看好的。以盒馬為例，今年正式成立新品孵化中心“盒馬X加速器”，提出要孵化100個新品牌。這個孵化平臺就要打造以盒馬為中心的新零售商品生態鏈，進而以全鏈路生態系統升級盒馬的商業模式與核心競爭力?？傮w來說，叮咚買菜也可以借鑒這種思路，充分利用自身的流量優勢和用戶觸達能力，更多地去做品類和新消費品牌孵化，這才是適合叮咚買菜的明智選擇。