網紅小白奶遭遇品牌危機 不務正業種下惡果

近日，根據“網紅小白袋”母公司河南科迪乳業股份有限公司發布的公告顯示，這個昔日奶業名企遭遇中國證券監督管理委員會河南證監局官方重罰。因為涉嫌虛增利潤、信披違規等違法事實，科迪乳業被罰60萬元，公司董事長被罰90萬元，10年禁止進入證券市場。其實，小白奶的問題不僅僅體現在這次的企業危機，也體現在品牌經營打法方面。

首先，小白奶在早期爆紅的三年里，一度是乳業賽道為數不多的爆款品牌。產品創新、包裝優化是小白奶的最大亮點，科迪乳業此前幾年的業績增長，和小白奶的爆紅關系密切。然而，在小白奶爆紅之后，科迪乳業顯然走起了“不務正業”的發展路線，并沒有在主業小白奶上投入很大，未曾對產品進行持續升級?？频霞瘓F先后投資了農業、礦泉水、凍品業務，最終陷入主業不強，副業太弱的困境。

客觀來說，小白奶的終端售價為3-4元，屬于中低端乳業產品，其利潤十分有限。這也意味著，小白奶的爆紅增長，很難給科迪乳業帶來可持續發展必須的利潤與現金流。再加上小白奶技術門檻很低，僅靠新穎的包很難長期保持市場競爭力。自2018年開始，蒙牛、伊利、新希望、完達山等多家企業先后推出了“小白奶”，這些老牌企業投入大，實力雄厚，進一步擠壓科迪小白奶的市場，自然讓科迪的業績持續下滑。

除了沒有對產品進行大量研發創新升級之外，科迪乳業還將主要精力放在了多元化經營上。其中，科迪旗下凍品等投資都占用了企業大量資源，這就導致小白奶獲得的資源越來越少，研發創新跟不上，自然很難有第二款、第三款爆款產品推出，企業自然無法長久生存。業績不佳再遭遇造假事件，“網紅小白奶”遭遇的品牌危機，足以給更多“過度擴張品類”的品牌敲響警鐘了。