植物奶殺死六個核桃？堅持守舊打法終被時代拋棄

在很多人的印象里，六個核桃曾經風光無限，是飲品市場當之無愧的巨頭企業。“經常用腦，多喝六個核桃”這句廣告語更是家喻戶曉。然而，近兩年來六個核桃卻風光不在。根據六個核桃母公司養元飲品公布的2020年度財報顯示，報告期內公司實現營業收入44.27億元，同比下降40.65%。很多人都說，六個核桃業績下滑是因為植物奶的興起。事實上，這僅僅是原因之一，六個核桃一成不變的守舊打法才是品牌力急速下滑的根本原因。

首先，六個核桃市場業績持續下滑，主要是快消品幾大巨頭都已經進入了植物奶品類賽道。與此同時，整個飲品市場上也出現了數千個植物奶新消費品牌。數據顯示，2020年我國植物奶線上消費增速就超過300%，預計2025年植物奶市場規模將超3000億元。巨大的藍海市場吸引眾多品牌進場。目前，除了達能、可口可樂、雀巢等食品巨頭深耕植物奶賽道之外，本土奶企幾乎都已經入局。賽道越發擁擠，競爭持續升級，六個核桃的市場被持續擠壓，業績自然下滑。

其次，六個核桃產品老化是不爭的事實。由于產品沒有得到持續升級，已經跟不上新消費人群的訴求。特別是新消費人群追求的健康營養飲料，普遍會主打零糖、低脂、輕食等特色，但這些元素并沒有在六個核桃產品中有所體現。以2017和2018年為例，六個核桃母公司養元飲品在營銷上的投入分別高達10.73億元和10.32億元，但研發投入微不足道。由于產品沒有及時升級換代，持續老化且同質化嚴重，六個核桃自然缺少新的盈利點，不僅無法擴大新市場，原有用戶也在不斷流失。

最后，六個核桃的品牌也已經全面老化。早期六個核桃的品牌路線是針對用腦人群，主打“經常用腦多喝六個核桃”的品牌口號。這對目前國內三四線城市人群和中老年人群有一定效果，但對新消費人群來說，毫無吸引力。網上流傳的“喝六個核桃就是收智商稅”的說法，恰恰反映出品牌與新消費人群不匹配的現狀，這足以引起六個核桃決策層的深度反思了。