水土不服屢屢受挫 優諾酸奶老路新走能否殺出重

中國奶制品消費市場體量巨大，每一個細分賽道都有巨頭品牌參與競爭。以高端酸奶賽道來說，世界第一大酸奶品牌優諾最近就再次強勢入局中國市場。不過，選擇巨頭扎堆的高端酸奶賽道，優諾過度依賴資本優勢，在品牌營銷上依然“老路新走”，其發展前景也撲朔迷離。

縱觀優諾酸奶進軍中國市場的的過程，可以說是一路坎坷。開局受挫后被天圖資本接盤收尾，背靠“金主”卷土重來的優諾這一次就是想憑借“冰島酸奶”這張牌在中國市場卷土重來。然而，優諾酸奶手握的兩張王牌在中國市場都沒有凸顯出優勢。一方面，其“金主”天圖資本固然實力雄厚，但同一賽道的安慕希背靠伊利，莫斯利安背靠光明，個個都是頭部巨頭。再說“冰島酸奶”這個旗號，同樣也沒有體現出品牌差異化優勢。國內市場有丹麥酸奶愛氏晨曦、保加利亞酸奶明治、希臘酸奶安慕希、國產無添加酸奶簡愛、奶酪酸奶卡士等一眾高手。如此來說，優諾酸奶要一雪前恥殺出重圍，的確困難不小。

其次，優諾的品牌策劃方是國內消費品投資機構天圖資本，其品牌戰略和品牌定位思維雖然非常成熟，但顯然缺乏對國內高端酸奶市場的精準分析。在市場戰略選擇上，天圖資本依然選擇了過往外資品牌習慣的高端KA及餐飲咖啡連鎖體系作為市場進入的首發渠道。很顯然，此前走這條路線的優諾就因為“水土不服”而遭遇慘敗。如今老路新走，優諾能否有改變突破還有待考量。

總結一下，不結合新消費需求僅從品類戰略競爭定位出發而忽視落地路徑和市場戰略，很難做到與時俱進，保持和市場同步。優諾這種守舊不從新的營銷打法以“高端定價、高投入營銷”為核心，也一直都是外資品牌的最愛。在國內消費升級的格局下，這種保守路線已經不適應行業發展。諸如卡式、認養一頭牛、簡愛等新消費品牌的成功案例，都值得優諾營銷團隊借鑒學習。事實勝于雄辯，優諾這種守舊不納新的路徑能不能走出奇跡，我們也將拭目以待。