淘品牌路線不可取 鯊魚菲特難破成長瓶頸

隨著人均消費水平不斷提升，消費觀不斷升級，食品消費行業主打“健康”理念的代餐板塊體量越來越大，也讓不少品牌抓住了機遇。其中，健康方便速食品牌鯊魚菲特就以雞胸肉為切入點，面向Z世代消費群體推出相關代餐產品。其產品上線18個月單月銷售額就突破2000萬元，去年銷售額更是突破2億，成為天貓細分品類第一名。然而，看似風光無限的鯊魚菲特卻延續了當年淘品牌的路線，正面臨淘品牌不可回避的難題。起初增長很快的鯊魚菲特因為缺乏品牌戰略邏輯，已經觸到天花板，遭遇增長瓶頸。   

首先，以雞胸肉作為主力品類，鯊魚菲特具有品類局限性，在后續增長上非常吃力。目前，國內雞胸肉消費市場主要有三大品牌陣營。其一就是鯊魚菲特、Keep 食品為代表的專注健身代餐食品的企業；其二是以圣農為代表的傳統肉雞生產企業；其三是百草味等兼顧生產雞胸肉零食產品的休閑食品生產企業。整體而言，由于市場發展快，新進入者越來越多。很多資本實力雄厚的企業都在紛紛強勢占位品類，樹立新品類領導者地位。特別是隨著雞肉制品賽道餐飲化、休閑化、健身化不斷細分，絕大部分頭部品牌都明白“低脂肪、高蛋白”是目標消費人群的主要訴求，也將其作為雞胸肉產品的宣傳點。這就讓鯊魚菲特早期樹立的差異化品牌競爭優勢正在逐步被弱化，這就導致未來的市場空間越來越狹小。

其次，鯊魚菲特延續了淘品牌老一套的整合營銷增長路徑。雖然說在重度投入下，明星推薦、優秀頭部主播帶貨等營銷策略讓其品牌美譽度、好感度、話題度及粉絲轉化率都得到了一定回報，但品牌建設過程缺乏聚焦，品牌資產難積累，這就造成了高投入低回報的局面。特別是在官宣彭昱暢代言后，鯊魚菲特沿用了明星代言的老套路，這也進一步加大了營銷成本。據鯊魚菲特創始人強小明介紹，鯊魚菲特未來還會重點布局B站和小紅書，預計今年用于營銷的成本將占據經營總成本的10%-20%，這就進一步造成了經營策略的本末倒置。

目前，為了應對已經非常明顯的增長瓶頸，鯊魚菲特采用sku橫向擴張策略，不斷擴充品類。據悉，鯊魚菲特SKU已達近200個，除了其主打產品即食雞胸肉外，還涉及了蕎麥面、魔芋絲等多個細分品類。要知道，鯊魚菲特之所以在初期迅速擴張成長，就是抓住了消費升級的機遇，提前搶占消費心智。此前，主打一站式輕卡速食品牌的鯊魚菲特以新一代年輕群體、標簽、場景三個維度構建品牌，進而切入“懶人經濟”和“健康消費”兩大消費板塊。如今，在主賽道競爭越來越激烈的局面下，鯊魚菲特沒有對癥下藥，反而以所謂的“多元化”去破局，這對品牌發展來說于事無補。因為目標市場空間有限，鯊魚菲特既沒有做到握緊拳頭出擊，又沒有開辟出新的品牌增長點，依然以固有思維在有限的市場板塊做無用功，只能是事倍功半了。