打造爆紅產品IP復原水素水 新品類實現新機會

隨著人們對生活質量要求的不斷提高，飲用水的健康問題已經越來越受到公眾的關注，同時高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長。據飲用水行業協會的數據顯示，我國國內高檔水的消費群體在不斷擴大。但是國內高檔飲用水市場一直由外資品牌占據主導地位。據悉2012年圣碧濤、愛士威爾、巴黎水、依云等外資品牌占有的市場份額超過50％。其中，僅圣碧濤的市場份額就超過了10％。緊接著，國內許多品牌也瞄準了高端水這一目標，紛紛開始推出高端水系列產品，如統一、恒大冰泉、太極集團等等其中包括老品牌和新晉品牌?？上Мa品推出市場不久，卻是大片的虧損，無奈只能對產品降價來及時止損。與此同時，所謂的高端水產品也失去了它原有的“高端”地位。

2017年2月，一個全新品牌打破了國內高端水市場的靜寂，根本生物集團旗下的復原水素水品牌3個月實現2.8億元銷售，水素水品類重磅亮相。復原水素水品牌名稱在百度搜索指數上升飆升，進入全網搜索熱詞！為什么其他的高端水就是做不起來，屢屢受挫呢？復原水素水究竟作對了什么？

進行市場洞察， 制定差異化競爭策略

在談復原水素水之前，我們先來看看其他品牌對高端水的宣傳側重點是什么。

1. 統一高端水愛夸的廣告語是“好水自有格調”，格調體現在它的包裝，但是消費者多花的這幾塊錢就是來買包裝的嗎？消費者怎么可能愿意去多花錢買一瓶口感與其他無差別，只是長的像高端水的礦泉水，同樣是水肯定買性價比高的。

2.昆侖山的雪山礦泉水，來自青藏高原海拔6000米昆侖雪山，水質天然，富含礦物質。在內容宣傳上顯然昆侖山比統一做的好一些，以稀缺水源地、天然為主要消費訴求點的飲用水，成了各大飲用水企業營銷與競爭的焦點。導致西藏、長白山、昆侖山等地區的水資源被過度開發與爭奪。但是昆侖山雪山礦泉水的“礦物質”的概念沒有精準抓住消費心理，天然飲用水含有的微量礦物質，對人體必需的成分和營養物質起到的補充作用微乎其微，消費者不能把水與自身聯系起來，簡單的說就是缺乏共情。

一部電影售賣票房的成功很大一部分原因就是能否與觀眾產生共情。同樣，一個品牌在市場上能夠脫穎而出，就需要有與消費者產生需求共情，真正抓住消費心理，是走向成功的第一步。對于產品，消費者需求越來越高，不再只追求產品的外在和價格，更看重內在需求和精神共鳴，有內容的產品和服務，才能真正讓消費者喜歡。

現在生活條件越來越好，人們就對自己的身體健康十分的關注，最具代表性的就是女性和中老年人。女性往往追求美麗，希望能夠青春常駐；中老年人隨著年紀越來越大，身體總會有這樣那樣的不適，就開始注重養生。同樣，年輕人也注重健康，因為現在的生活節奏越來越快，沒有那么多的時間去運動健身。2016年數據顯示，中國高血脂有約1億多人，糖尿病患者達到9240萬人，平均每30秒診斷出一個糖尿病患者;平均每30秒，至少有1個人死于心腦血管疾病!人的疾病和老化，是活性氧對細胞的氧化作用。

從消費升級與迭代上講，越來越多的消費者認識到，水作為人體必要的電解質，不僅解決解渴等生理需求，每日飲用更具備協調身體電解質等健康需求。然而，站在健康用水的基礎上，弱堿性水、富氫水等調節人體電解質的飲用水產品相繼問世。在北美、日韓、歐洲等地區早已建立健康觀念領先的消費市場，已經形成的飲用水共識。復原水素水品牌就牢牢抓住了這一消費需求共情，為人們首創“穿越細胞的生命之水”，帶來健康的活力源泉。產品的存在貼合消費者的核心需求，這就是品牌所要達成的強力聯結。

打造爆紅產品IP水素水，新品類實現新機會

在復原水素水推出水素水這一產品之前，飲用水行業不存在“水素水”這一品類，這一點讓復原水素水抓住了產品IP優勢，符合產品創新的“人無我有”的特點。復原水素水在行業內一亮相，打得其他品牌抓不住頭腦。

“IP”的力量到底有多大？在近幾年影視圈推出來許許多多的IP劇，就是從小說或者漫畫的原著改編成電視劇或者電影。且不說其質量如何，但是它的收益是極好的，因為它除了有一般的觀眾收看之外，它還存在著大批的原著黨粉絲，關注度就非常的高（雖然非議也很大）。IP有一個最大優勢就是能夠抓住受眾的忠誠度，這就是為什么許多電影電視劇改編IP卻被貶得一文不值，是因為IP在受眾心里已經先入為主了。將“IP”概念運用到產品推廣上，效果也是非常顯著的。品牌利用“IP”這一特點，可成為該領域的領頭羊。即使后期其他企業相仿推出類似產品，可品牌影響力和消費者的忠誠度與IP品牌相較，終究是望塵莫及的。

那到底什么是水素水呢？“水素”來自日文，就是氫的意思。水素水就是富含氫氣的水，氫氣是一種天然的抗氧化劑，加入氫氣的水具有很強的還原、抗氧化功能，可以中和身體血液河西保利的活性氧。這話聽著很難理解，復原水素水品牌將產品定位于“穿越細胞的生命之水”，就是給細胞喝的水，喝了之后人就會更加健康活力。復原水素水在飲用水行業首創IP水素水，相信多年以后，消費者提到水素水第一想到的一定就是“復原水素水”。

創始人為品牌背書，加強品牌信任值

復原水素水品牌是由畢文寶創立的，他還有其他身份是廣大消費者熟知的，原百安居總裁、沃爾瑪老總，畢文寶本身的公眾影響力就為這個品牌宣傳提供了助動力。那復原水素水品牌是如何在產品上市之前就引發行業聚焦的呢？首先，將復原水素水的產品特點、創新模式等標簽率先傳播出去，將受眾的注意力從碎片化的信息中集中起來。之后，借助商界傳媒強大的全媒體平臺，對復原水素水的創新模式深入分析，提煉出企業文化——以愛為紐帶的“家”文化 + 鍥約精神的外企管理，通過對來自沃爾瑪、國美、百安居和均瑤等知名企業高管團隊的包裝，立體展示復原水素水的品牌文化，增加品牌的知名度和公信力。

當消費者對品牌產生偏好而在長時間內重復認購，那么消費者對品牌已經建立了忠誠度，這也是品牌資產中的最重要部分。消費者的品牌忠誠一旦形成，就很難受到其他競爭品牌產品的影響。所以，積極建立符合消費者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費者的心，與消費者溝通交流，培養品牌的忠誠度。跟從度的形成并不能一蹴而就，以產品品質為基礎，綜合提高消費者滿意度，品牌做到這樣的程度已不是為了利潤，而是在做一種文化，一種事業，一種藝術。

復原水素水的銷售額突破2 000萬元，只需20分鐘。復原水素水已經推出，加盟商紛紛“瘋狂”搶購。如今飲用水行業的競爭也邁入了新的戰局，能夠在渠道、產品端精準進入穩態的市場中，撕開一條新路，進而順應消費升級和對健康的追求，將中國飲用水的競爭帶入健康、功能性的更高階程度，這或許就是復原水素水無招勝有招的致勝秘訣。

創新品宣方式，內容營銷等新媒體營銷引爆市場

在十年前，什么廣告的影響力是最大的呢？是央視的廣告，最厲害的就是新聞聯播播放結束之后的廣告，它的受眾是全國，傳播非常廣。而現在的人們很少去關注電視臺的廣告，所以這種傳統媒體的廣告力度越來越弱了。有句話叫作“萬事問百度”，當遇到一個新鮮的、不懂的或者感興趣的事物，都會百度一下，所以傳播渠道的重要度可想而知了。

隨著移動互聯的發展和普及，互聯網營銷已經是現在企業營銷傳播的重要途徑，不會受到時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營銷形態和業態?；ヂ摼W營銷對企業來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業帶來社會效益和經濟效益。新媒體傳播時代，市場的競爭很大一部分都是關注度的競爭，一個新品類新品牌的成長，抓準傳播渠道尤為重要。復原水素水在產品推出之前，除了建立企業自身的官網外，在商界新媒體的網站上設計VIP頁面，從傳播的角度對頁面進行設計，將企業的痛點、亮點等一一展示，將營銷力變成轉化率，與營銷氛圍形成良好的互動。復原水素水推出之初借助直播平臺引起“瘋搶”，隨后借助淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺的影響力擴大了市場占有率，同時再輔以小紅書等新晉網紅平臺以及知名博主、主播等大V的力量對復原水素水產品進行推廣。復原水素水借助線上成功打響品牌知名度之后，開始探索線上與線下渠道的有機融合，由于大批加盟商的加入，復原水素水在不到3個月的時間里，進駐到高島屋、琦健身等高端商超與健康會所。

復原水素水的銷售數據證實，商界營銷傳播研究院為復原水素水品牌定制的內容營銷卓有成效，其取得成功的基礎便是優質的產品質量。第一批產品定價28.8元/瓶，30萬瓶上市一搶而光;第二批定價35.5元/瓶，還沒有投入市場，60萬瓶就被預定完畢。一場招商會，20分鐘，秒殺5萬多瓶;一場網紅直播，一個小時，43萬人互動。產品是品牌的基礎，也是品牌的終點。突出的產品優勢，贏得市場信任，是品牌營銷的利器。

品牌策劃再牛逼，營銷氛圍再熱鬧，如果沒有轉化率，一切都是空談。產品與服務只有變現，才能形成正向現金流，這是企業生存的關鍵。前段時間，百雀羚國貨廣告刷遍了朋友圈，大家都在轉，結果沒幾天就爆出“轉換率低打臉”的新聞，這也是很多做營銷的通病。什么是爆品思維？爆品思維是互聯網時代一切營銷模式的靈魂怎么打造爆品。要成為爆品，就要做到讓消費者尖叫到爆的產品品質，引領時代新主流的產品功能，滿足消費者的個性化需求，高價值或者高性價比的特點。

那么就有人說了“復原水素水的價格性價比一點都不高”。百度指數顯示：“水素水”品類搜索，上升最快的是價格，說明網友對于價格是最在意的。而復原水素水在第二批次提價之后，仍被預訂一空，是因為消費者覺得“值”，產品價值與價格的匹配，正是贏得消費信任的前提。如今，物美價廉的時代已經過去！未來的趨勢應該是優品適價，只有產品價值高于價格，才能打造成爆品;如果產品價值低于價格，只會是有價無市。很多定位高端的產品，只是一味提高價格，而不注重提升產品的品質，結果只有死路一條。

PMC爆紅營銷傳播理論和品牌勢能定律開創人王小博認為復原水素水的品牌營銷戰略是以打造爆紅IP產品為核心，利用新媒體傳播為手段，巧妙地運用自身擁有的產品和品牌優勢，精準定位細分市場，創新營銷方式實現強大傳播途徑，引起大批加盟商瘋搶，制造品牌話題，線上線下打通產品銷售渠道，最終贏得了高端飲用水行業的漂亮一戰！