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        康師傅美食搭搭搭洞察餐飲消費新場景 塑造傳播的營銷樣本

        來源:食品觀察家   添加時間:2020-01-24 12:02:03

        康師傅美食搭搭搭洞察餐飲消費新場景 塑造傳播的營銷樣本

        隨著春節愈發臨近,家人朋友之間的聚會也更加頻繁。約飯、轟趴、暢飲,讓人在卸下一整年的疲憊同時,也用彼此的感情溫暖這個冬天。

        康師傅美食搭搭搭敏銳洞察到了春節消費場景的需求,在這個冬天,打造了一場以“飯局邀你來”為主題的營銷活動,將康師傅系列果汁與各種室內場景建立了深度關聯。在為產品打造多元化消費場景的同時,也與明星達人、地方大咖等展開合作,通過一系列創意營銷動作,突顯了品牌差異化的消費主張,打出春節營銷“組合拳”。

        洞察餐飲消費新場景

        明星擔任“飯局發起人”引爆全網

        我國向來有春節聚餐的傳統習慣,而過年期間也正值消費旺季,飲料市場的競爭相當激烈。各大品牌奇招頻出,致力于消費者的心智圈地。

        作為果汁市場的領導品牌,康師傅美食搭搭搭發起“飯局邀你來”話題,別出心裁推出“四大飯局”,將系列飲品融入不同的春節聚餐場景:朋友約飯總少不了一桌紅油沸騰的火鍋,康師傅酸梅湯可以為“清爽火鍋局”解辣解膩;與父母的“清潤家常局”,康師傅冰糖雪梨與家常菜搭配出“家”的味道;“滋養私房局”聚焦下午茶場景,輕養果薈系列飲品為美味點心錦上添花;家庭聚餐的“魔法歡樂局”上,大瓶康師傅果汁最適合全家分享,為年味添彩??祹煾得朗炒畲畲钜圆煌娘埦謭鼍扒腥氪汗潬I銷,借勢傳統節日文化在消費者心中實現軟著陸。

        在這個粉絲經濟時代,明星效應對于品牌營銷的強大影響力已經不言而喻。據食品君了解,康師傅美食搭搭搭在為產品打造多元化消費場景的同時,還邀請杜海濤成為活動的發起嘉賓。

        作為經常在微博上分享日常美食的“吃貨明星”,杜海濤“能說會道更懂吃喝”的形象一直深入人心。延續社交平臺上的形象背景,康師傅美食搭搭搭特邀杜海濤成為“飯局發起人”,帶著清爽解膩的康師傅酸梅湯與網友共同發起火鍋局,現場教學如何組局“恰”火鍋。

        同時,康師傅美食搭搭搭進一步與契合的明星進行延展合作,為產品賦能。佟夢實參演的《慶余年》在19年成為爆款劇,其演繹的“五竹叔”深入人心。延續劇中角色背景,美食搭搭搭邀請佟夢實到店展示“蒙眼涮火鍋”,同時,體驗了一把康師傅酸梅湯清爽解膩的佐餐效果。

        明星到店視頻在全網迅速擴散,獲得了粉絲網友的熱烈追捧。線上流量內容聯動線下店內活動,引導粉絲實際到店體驗康師傅飲品的佐餐搭配魅力。

        抖音網紅、地方大咖助推傳播聲浪

        四位一體傳播鏈路實現強勢曝光

        互聯網時代的信息爆炸讓用戶的注意力被分散,對于品牌營銷來說,想要讓傳播訴求點大范圍、高效率地傳達給消費者,需要用全方位多角度的傳播策略,加深強化消費者對品牌的記憶點。在此次營銷中,康師傅美食搭搭搭建立起“品牌明星發起-人氣偶像響應-抖音網紅擴散-地方大咖體驗”的社交媒體傳播鏈路,借助明星達人強大的影響力和各個媒體平臺的連續性曝光,搶占流量高地,吸引消費者注意。

        缺少了參與感的營銷,不過是品牌的自嗨??祹煾得朗炒畲畲钤诰劢瓜M者注意力的同時,也積極讓用戶參與到活動中來。要想讓用戶參與,前提是要扎根他們“根據地”,然后“入圈”。本次“飯局邀你來”活動中,與抖音網紅和地方大咖的合作成為一大亮點。

        抖音作為年輕群體高流量、高集中的社交平臺,康師傅美食搭搭搭在構建營銷活動時,選擇從抖音入手。除了通過明星偶像發起活動,還挖掘了一大批調性相符的抖音網紅和地方大咖,聯合@京兔兔吃北京、@山城少奶奶、@吃喝最西安、@探蘇州、@杭州吃貨指南等極具地方特色的抖音博主親自到店體驗、拍攝視頻。

        美食類題材的觀眾緣,飲品佐餐的近距離場景,再加上網紅博主的流量加持,引發了眾多網友的關注與點贊。當然,密集出鏡的康師傅酸梅湯也自然的融入其中,作為解辣解膩的美食伴飲,引發觀眾的強烈共鳴。

        在這場春節營銷中,康師傅美食搭搭搭還聯合大眾點評和美團,推出各城市合作店鋪的優惠券。既承接了線上美食場景的流量,又與用戶達成了進一步互動溝通,協助線下美食街導流入店,形成更深層的美食場景體驗,借“真實感”助力熱賣。

        以營銷造聲量,從聲量到銷量

        塑造品牌傳播的營銷樣本

        近年來,有越來越多的飲料品牌瞄準佐餐市場開展營銷,通過策劃多種飲品配餐場景來獲取消費者歡心,拉動飲品銷量增長,以此達到品牌力的提升。

        康師傅美食搭搭搭在營銷上下了“真功夫”,以營銷造聲量,從而在競爭激烈的飲料行業市場獲得精準突圍。自2016年就聚焦場景化營銷策略,打造固定的餐桌搭配場景及飲品佐餐魅力,促進線下餐飲渠道擴展。

        全方位的營銷操作也帶來了不錯的市場反饋——統計數據顯示,康師傅飲品在果汁領域的市場占比在2019年8月達到17.5%,與排名第一的可口可樂的差距縮短到了5.3個百分點,銷量實現穩步攀升。

        不僅產品口味贏得世界認可,市占穩步攀升,康師傅美食搭搭搭的營銷項目更是別具特色,可以稱得上是叫好又叫座。在春節即將到來之時,也讓消費者對康師傅有了更多關注和期待。

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