王小鹵創始人王雄萬字復盤：年增長超10倍靠的是定位？

許多新消費創業者將定位理論奉為圭臬，然而，到應用層面卻是“一學就會，一用就錯”。王小鹵創始人王雄是定位理論的忠實擁躉，在復盤王小鹵飛速增長的方法論時，將基于定位理論的“聚焦要事，10倍兵力”戰略視為第一性原理。

然而，在“藍鯊·新消費私董會第1期”的分享中，王雄卻反復提醒大家不要迷信定位理論，不要將視野聚焦于幾家純電商品牌，要向精耕細作的快消品牌學習?？此泼艿谋澈?，是怎樣的思考呢？以下，Enjoy：

大家做事情，最重要的事還是底層邏輯，即這件事的第一性原理是什么？因為一個公司的資金、團隊、時間等都是有限的，有限的資源怎么做成事情？只有弄清楚第一性原理，在最重要的事情上加注才能產生更好的效果。

01

為什么要學習定位？

開放的學習心態非常重要。相比獨自摸索，不斷地去學習那些被驗證過的、管用的東西更有價值。向誰學習？做消費品公司，如果天天只盯著純電商品牌，視野就很受限。在做王小鹵這個品牌時，我們認為要向中國最領先的消費品公司學習。

很多新消費品牌可能習慣于買流量，其實，是缺乏對已成型知識體系的敬畏感。

1、王小鹵的探索期

王小鹵成立于2016年4月。做這件事的原因很簡單，我從小就很喜歡吃鹵味，當時看到周黑鴨上市，發現一個鴨脖就可以做那么大，理論上，鹵味存在機會。我們研發了4個多月，推出了豬蹄。

最初，我們碰上了公眾號紅利，有一次我們通過有贊官方號二條，一小時賣了1萬只豬蹄，這讓我覺得這個生意只要有一些好的流量加持，是有很多機會的；但到了2017年左右，公眾號紅利逐漸退去，我們也不怎么增長。

從這時直到2019年，對我們來說是非常艱難、非常痛苦的階段。

對此，有人建議我們向絕味、周黑鴨學習，開門店。當時，我白天管電商，晚上看店，花了很多時間，可那些陳列細節真的就做不好，相當于花了很多時間在無效的事情上，一年多后就關了店，賠了100多萬元。

2018年6月，我們開始做包裝產品。這時候我們才意識到，原來的商業模型非常差。要做（好）一個生意，底層的模型非常重要。我們總結為由獲客成本、毛利率和復購率（或凈推薦值NPS）組成的三角模型。如果這三個方面你做得非常好的話，生意不會很差，反之就很難。反觀我們當時的生意模型，豬蹄保質期只有7天，要加熱很麻煩，影響復購；當時堅持用順豐發貨，導致毛利很低。

2018年，與小仙燉、拉面說的創始人交流時，他們提醒我，不要著急增長，要看最簡的商業模型，看產品、渠道是否適配。彼時，主流的電商平臺是天貓，天貓沒做起來怎么行？從那時起，我們開始做調整，產品從原來的熟食變成現在隨處可吃的零食，渠道也切換到淘系的天貓平臺。

正是從這個時候，我們開始研究定位，定位也成為我們內部達成共識的方法論。

2、為什么學習定位？

很多流量品牌，為什么最后不行了？因為它沒有留存，因為它不生活在消費者心智里，只有廣告觸達時才會買。

可是當你走向貨架時，當你想買一個可樂或瓜子時，你大概率會選可口可樂和洽洽。大部分人都是按這樣的心智規律做購買決策的。因為后者已對消費者形成心智干擾。

這里就引出天圖資本（管理合伙人）馮衛東老師提出的一個概念，即心智預售。到達貨架前，你腦子里已經鎖定了可口可樂，不會買別的可樂。所以，做品牌這件事，最終要實現什么？對消費者潛意識的影響，干擾其購買決策，實現心智預售。

那些領先的消費品公司是如何實現心智預售的？我們研究了很多案例，這些案例對我們有特別大的啟發，很多時候，我們面臨的場景跟它們是一模一樣的。

長城汽車這家公司非常有意思。2008年之前，它們銷量第一的不是SUV，而是轎車和皮卡。當時他們找到里斯，里斯結合國外汽車的發展，以及基礎的用戶調研數據，發現國人更喜歡大的、帶有越野性能的多功能車，所以提出了all in SUV的戰略。從那時候開始，長城汽車將所有資源都調動到了SUV上，才有今天的成就。

飛鶴奶粉的廣告語更像神來之筆，讓我刮目相看。當時國產高端奶粉市場被進口品牌壟斷，在消費者的印象里，國產奶粉不安全，牧場也沒有國外的漂亮，怎么打得贏？他們居然找到了“一方水土養一方人”的邏輯，從用戶心智中找到了“更適合中國寶寶體質”這樣的廣告語，找來章子怡這樣一個中國媽媽的形象來升級信任狀，定價還比進口高，這是對人性最深度的理解。

TATA木門則是個隱形的非常厲害的公司。我們現在經常說投硬廣要向TATA木門學習，他們投廣告非常聚焦，只講靜音這件事，講了10年。

類似的案例還有很多，像王老吉、瓜子二手車、老鄉雞、波司登，還有身邊的小仙燉等。那時候，我開始發現這些公司背后都有定位理論的影子，原來定位理論服務了這么多公司。所以，我就開始瘋狂地研究定位，在高鐵站的時候，我經常站著看那些廣告牌，分析哪些公司有定位，哪些公司沒有定位。

3、定位理論過時了嗎？

今天，老有人說，定位理論過時了。

可是，我們能看到基于定位獲得成功的案例活生生地在眼前，如果你了解咨詢公司的話，會發現定位公司的收費是最貴的，要是真不管用，怎么會有那么多人交幾千萬去學呢？想明白這個，我恨不得把定位相關的網站、書籍、文章看10遍。為什么很多人反定位，因為他們并不真正懂定位。

學定位你得用一句話說明你有何不同，且在消費者心智中打下烙印。為什么定位理論仍然有效？這緣于4大心智規律：

心智容量有限，只能記住簡單的、數一數二的品牌

大家能記?。旱谝晃贿M入太空的人，第1位登陸月球的人，第一位女宇航員，卻怎么也記不住第6個。不是后邊的不厲害，而是因為心智容量有限。無論干什么事，如果你不能成為細分領域的第一名，你就會發現你勢能衰減非常厲害，人的心智容量根本記不住那么多，這是個很殘酷的事情。

心智追求安全，品牌的東西更有保障

大家腦子里是有安全邊界的，比如買瓜子這件事，如果買一個不知名的瓜子，你可能會擔心它有沒有質量問題，但如果買洽洽，你大概不太會擔心這個事情，因為已經賣了很多年。

心智追求地位，品牌彰顯價值

比如燕窩，有的品牌便宜一些，有的品牌貴一些。大家會覺得貴一些的更好，這時候你如果送別的品牌、便宜的品牌，別人可能會疑惑，覺得你怎么不去吃那個貴的。

心智追求效率，品牌可以簡單明了地選擇，快速做決策

品牌這個詞來自歐洲，英文brand，意思是在動物身上打上烙印。品牌這件事，是要在共性的東西上找不同，打上烙印。如果不能一句話說出來你和別人的不同的話，你是成不了品牌的，特別沒有效率。比如，現在貨架上放10個不知名的虎皮鳳爪，用戶很難抉擇，但放上王小鹵，選擇就會變得簡單。

02

怎么理解定位理論？

1、學明白定位要懂5個核心概念

學明白定位首先要懂5個核心概念，這里以王小鹵為例說明。

品類是消費者購買商品時的最后一級分類

從商業的角度來說，能買得回來的東西才叫品類。比如我讓你去買雙鞋，你會問我是買拖鞋還是運動鞋，如果運動鞋，是買籃球鞋還是足球鞋。又比如買鹵味，你會問買雞爪還是鴨脖。買不回來東西的都不能稱為品類。鞋和鹵味都不是品類的邏輯。實際上，品類是消費者購買商品時的最后一級分類。

品牌天生不平等，如何選擇品類？品類來自消費者的真實需求，需求的差異使品類天生是不平等的。大公司一直是在大賽道上做事，如果品類上限低，你去占位是沒有價值的。

品牌是品類及其特性的代表

我們比較認同馮衛東老師的觀點，他認為品牌要么定義一個品類，要么定義一種特性。以花西子為例，可能大家覺得它沒有定義某個品類，但它不斷地給你傳遞一個特性，即中式（國潮）彩妝。所以，盡管今年線上彩妝內卷非常厲害，但花西子的財報依然良好，不需要融資。很多口紅撕掉包裝和商標后，你根本不知道是誰家的，可花西子是獨一無二的。

定位是顧客理解并認可的有意義的競爭性差異

你得找到差異化的賣點。特別是起盤的時候，必須把這個說的特別明白。否則，頭部品牌有更好的供應鏈，有更多的資源做廣告，有更多的信任狀，你怎么打得過呢？我沒有聽說過哪家公司靠復制粘貼超過頭部品牌的。

什么叫競爭性差異？就是你提出來的差異，用戶是認可的，能擊穿用戶心智的，否則就不是真正的差異。

如何尋找差異點？商業這件事永遠是有競爭的，如果你活在自己的世界里，不去研究你在跟誰搶占這塊市場，你是做不出來有意義的定位。

比如，現在很多人在做醬酒，如果你講不清楚對用戶有價值的點，你很難打動用戶，勝過對手。不是所有的差異都有價值，用戶認可的差異點才是定位。

信任狀，讓定位顯得可信的事實

常見的信任狀包括銷量第一名、專家推薦、明星代言，就是讓這個定位顯得可信的事實。比如王小鹵為何能代表虎皮鳳爪，因為（天貓雞肉零食）銷量第一，有明星代言，拿過李佳琦直播間零食節（銷量）第一名，做了產品創新（口味創新和去指甲）。我們將這幾個信任狀組合起來，說明王小鹵是虎皮鳳爪專家的定位。

信任狀不是從一而終的，而要隨著競爭不斷升級。以瓜子二手車為例，最初它將“沒有中間商賺差價”作為賣點，后來對手也講這一點后，它將信任狀升級為“成交量遙遙領先”。

配稱，驅動占據定位的全部運營活動

配稱這個詞來自戰略專家波特，對應的英文單詞是“fit”。強調A和B是適配的。

2、學會定位要會畫心智地圖和品類定位金字塔結構圖

我們如果要做一個定位，最好研究明白兩張圖，一張是心智地圖，一張是品牌定位金字塔結構圖（這里以王小鹵為例）。

心智地圖

這里列的品牌，是指在貨架上我們跟誰放在一起，即找出你的競爭對手；圈的大小代表的不是銷售規模，而是品牌認知度，即有多少消費者知道這個品牌是做什么的。

在天貓上，我們被放在與周黑鴨一起比較，如果去做市場調查，問多少人聽過周黑鴨，多少人聽過王小鹵，很明顯，會發現大家對他們的品牌認知度更高，所以他們的圓圈比我們大，這個是現狀。與我們出現在同一貨架的還有衛龍，它牢牢占據了辣條這個品類，如果我們去做辣條的話就會被淹沒。

品牌定位金字塔結構圖

品牌定位金字塔結構由品牌、品類、定位、推廣語和信任狀組成。我覺得品牌定位是一套組合拳，品牌、產品、信任狀等，所有的要素都要擰在一塊，快速地打爆。

3、學定位的目標是實現心智預售

有時候我們為什么要去買流量？是因為沒有實現預售，還需要在貨架上做促銷。

比如妙可藍多，最初它還沒有成為品牌，那時百吉福比它強，所以它要不斷派人去試吃。今天，還需要這樣講嗎？不需要，現在小朋友看過妙可藍多的廣告，會說“媽媽，我要吃妙可藍多”，相當于奶酪就吃妙可藍多。它已經能左右用戶的決策了，這就會不斷帶來各種費用的節省，所以你去看它的財報，會發現它的利潤在持續增長。背后的原因是它不斷投入品牌推廣。

我們也是一樣的狀態，我們將賺來的錢都去交品牌稅去了，不斷地投入到品牌建設中。

因此，學定位的最終目標是實現心智預售，讓消費者指名購買。

4、學習定位的幾個誤區

誤區1：定位就是大單品，只做單一品類。

大單品是消費品起盤最好的方式，但定位不是要你只做單一品類。如果你現在沒有打造出一個超級單品，你的品牌效率是非常差的。這里的超級單品，指在銷售份額中占80%以上。但如果說定位就是大單品只做單一品類，肯定是錯的。你可以像王小鹵、小仙燉聚焦單品，也可以像花西子一樣，以特性做定位，定位東方彩妝，特性很重要，通過特性可以做很多事情。

誤區2：定位就是大投放

大投放是建立品牌最重要的方式之一，公關戰和渠道戰也很重要。大投放往往是建立品牌的最重要的方式之一，要不然沒辦法讓用戶在心智中形成關于你的潛意識。因此，現在幾個大的新消費品牌都在做硬廣。如果把這個品牌建設的錢當做品牌稅來交的話，我覺得沒問題。但并不是說，定位一定要大投放。

有些公司是可以靠渠道起盤的，在垂直渠道上，對供應鏈做壓倒性的投入，建立優勢后，即使不做廣告，也可以成就品牌、產生溢價。

公關渠道也很重要。傳播是一個立體的東西，我們也在研究和反思自己的渠道與配稱。我們發現，對公關的重視可以對沖一些不確定性，比如有些品牌有時會面臨負面報道，應對這些不確定性或負面的東西時，第一是要加強自身供應鏈端的品控；同時，也可以用正向的東西或報道降低負面影響。某種程度上，公關也是一種廣告。廣告的邏輯是自己說，公關的邏輯是讓別人說，比如國潮復興，單純品牌主說大家可能無感，但如果是媒體都在說這件事，大家會覺得那些國貨品牌好像洋氣很多。

況且，定位最重要的是，你的基礎認知、品牌名、slogan、界面級配稱（直接與用戶接觸，能被用戶直接感知的品牌運營活動）和整個品牌戰略是不是都聚焦在一個點上。此外，從發展階段看，早期不要做硬廣，我覺得要把單品做好，聚焦打爆，然后再投品牌，這個邏輯才是對的。

誤區3：定位就是一句廣告語

廣告語很重要，但不是全部。很多人說，花幾千萬請定位咨詢公司就是買一個廣告語。的確，廣告語非常重要，但定位絕對不只是一個廣告語。閱讀定位相關書籍，你會看到視覺錘，或者像華與華提出的超級符號，都在強調視覺的差異化。

誤區4：定位就是講領導者、開創者

早期的定位理論喜歡講領導者、開創者、遙遙領先等定位。當下，這樣的定位在有些場景下依然是適用的，比如有些專家型的To B品牌，講領導者依然是有價值的。但是，如果刻板地去學習和使用這個東西，我覺得是沒有真正掌握定位的第一性原理，比如遙遙領先，這個說法都有一點過時了。因此，盡管我們定位是虎皮鳳爪專家，但在對外傳播時我們并不會使用這個詞，而是講銷量，講排名。

5、消費品品牌（非渠道品牌）的合格定位指標

老有人說定位就是在講營銷，實際上，定位是以產品、渠道和媒體三個領域的競爭為支撐的。首先，你能用一句話說明你的與眾不同。同時，你得在這三個戰場上獲勝，才能真正確立這個定位。

定位廣告投放強度遠高于市面（媒體配稱）?，F在學定位的公司大部分伴隨著大投放，通過品牌廣告不斷強化品牌定位，抓住時機成為品類王者。定位廣告也不是從一而終的，是要根據戰場情況不斷調整、升級。以瓜子二手車為例，最初以沒有中間商賺差價為突破口，當對手也用這個說法后，它的信任狀就發生了變化，強調成交量遙遙領先。

產品復購/NPS遠遠好于競品（產品配稱）。產品比別人好才能產生復購，這是一個正向循環，因為可以不斷累加信任狀。大部分用戶還是喜歡買更受歡迎的產品，認為賣的更多的就是更好的。

渠道終端數高于競品（渠道配稱）。這也是與純電商品牌不一樣的地方。線下有機會，我們認為便利店是目前最大的線下紅利，他們的用戶與我們種草人群是一致的，況且，線上勢能起來了，經銷商有熱情去鋪資源、做堆頭、陳列，整個動銷也就起來了，增長會很快。線下還會反哺線上，靠渠道紅利形成的心智份額并不穩定，線下的滲透和曝光，則可以強化品牌形象。這是個立體的渠道策略。

“品牌詞”和“品類+特性詞”心智容量相當。前面說，最初我們定位做虎皮鳳爪時，投資人不認這套邏輯，認為整個天貓雞肉零食賽道也就那么大。所以，作為品類的專家型品牌，是肩負著將品類做大的使命；如果品類的規模起不來，品牌也無法獲得增長。

03

基于定位理論的新消費品牌起盤邏輯

2019年4月，我們對產品、渠道做了調整后，公司就進入了高速成長期。

我們是怎么起盤的？

如果我腦子里有一個起盤路徑的話，一定是：先打造一款大單品，然后從大單品里提煉出“我是專家”的特性，先在電商打爆，再鋪渠道，投品牌廣告。

1、大單品是新消費品牌起盤最好的方式

我們在總結王小鹵的方法論時，第一條叫聚焦要事、10倍兵力。要做成這件事，最重要的是什么？找到這件事，加注10倍兵力。

我們在品牌聚焦上有兩個邏輯，一個是物理層面的邏輯，一個是精神層面的邏輯。物理層面的邏輯是在產品層面。聚焦鳳爪，不斷研發新口味，所有的傳播都圍繞著虎皮鳳爪，直到這個品牌的滲透率達到一定界限，才會發展第二曲線；精神層面，是持續向用戶傳遞好玩、有趣、沙雕的品牌形象，讓消費者與王小鹵產生精神關聯，讓他們愿意支持、跟隨這個品牌。

為什么要做大單品？因為如果你沒有一個超級單品（銷售額中占比80%以上），你的品牌效率是非常差的，而利用大單品反復觸達用戶，能更快地讓用戶建立對品牌的認知。

All in虎皮鳳爪。2018年底，我們調整品類時，去看了天貓的生意參謀里的數據，結果發現，做鹵味零食，“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜索次數最多詞匯，所以我們認為鳳爪是有機會的。有時候，大家對于數據的理解是過去需求的反映，而不是對未來的判斷。當時，投資人是不認這套邏輯的，他說，你一個單品能做多大？整個天貓雞肉零食，可能才兩個億?？墒墙裉?，我們一個單品就可以超過兩年前整個天貓雞肉零食的總量。

從競爭環境看，鳳爪里泡椒鳳爪已有品牌占據，因此我們選了虎皮鳳爪；當時零食賽道已經有了三只松鼠、良品鋪子這樣大而全的渠道品牌，我們認為精耕細作的極致單品品牌更有機會。

回到品類，虎皮鳳爪為何有機會？復購率高的品類都有輕度上癮性，像當下大火的咖啡賽道，虎皮鳳爪也是有輕度上癮性的，在物理層面上有操作感。為什么豬蹄不行？因為豬蹄有飽腹感，食用場景少，所以到現在依然沒有跑出來一個品牌。

消費品的底層應該是好好做產品，好的產品能更快被市場認可。很多創始人喜歡研究流量紅利，但一說產品可能就沒有什么可以講的。實際上，我覺得產品是最難的，如果我們沒有虎皮鳳爪這款產品，我們是做不起來的。我們一直在探索鹵味零食的工藝到底能有多少種改進，很多人可能覺得，虎皮鳳爪只是一個工藝，你要把它做各種各樣的口味很容易，但其實從十三香到火鍋味經歷了10個月，從火鍋味到椒麻味用了一年，我們不斷地做測試、打磨，通過率超過80%才會上架。每隔一段時間，我們的天貓店還會淘汰掉一些留存率比較低的產品。

2019年的時候，我每天上班第一件事就是看用戶評論；現在，每次推新品我依然會去看評論，如果反饋不好，我們就會去做調整，如果反饋好，我們就會加碼推。

一直講產品，可能有人覺得這是在唱高調。在我看來，這正是這波新消費品牌與老品牌不一樣的地方。有人說元氣森林靠廣告起家，其實元氣森林的產品在不斷地測試和迭代。這是一個正向循環，因為好產品帶來復購，復購帶來信任狀的不斷累加。

2、抓住流量機會，在電商平臺快速打爆

流量這件事，每個階段有每個階段的機會與痛苦。

2019年，我們將主要渠道切換到天貓。在做天貓以前，我認為電商挺玄乎的。我一直在想電商的第一性原理是什么？后來，我發現電商的第一性原理是賣的火的產品會越來越火。所以，我當時的第一個目標是把一個單品賣到3萬+。

怎么做到3萬+？利用直播。

我們先是找了當時討論度比較高的主播，陳潔Kiki，她每個月能賣15-20萬（單）左右，等到她賣到50萬（單）的開始，我們開始結合微博種草做這個品類的推廣。其實，我們也趕上了微博的一點點機會，當時微博上的博主收費沒有現在貴。

我們發現銷量與轉化率、ROI存在一個疊加的雙升邏輯，銷量越高，轉化率越高，ROI越高。品牌初期，因為你沒有實現心智預售，所以是要買流量的，所以我們也在直通車里花了錢。我們的運營也在測試各種各樣的詞。這樣“基礎銷量+直通車+免費流量”變成了一個正向循環。高復購率則是另外一個起盤技巧，當時，我們單品三個月內去重留存率接近30%，復購和留存有助于被平臺判定為優質商品，也就有更多的流量傾斜。

為了快速起量，當時我們的運營、推廣、研發、設計等都圍繞著虎皮鳳爪去做。為了擴大“虎皮鳳爪”的品牌規模，我們那時候的推廣語強調“先炸后鹵更好吃”。當我們拿到這個品類天貓銷量的第一時，第一時間就將這個信任狀喊了出來。

真正的轉折是上了李佳琦直播間。

2019年12月，我們第一次上了李佳琦直播間，我們發現年貨節備的貨竟然1天就賣完了，勢能非常迅猛。李佳琦推薦后，品牌認知度也起來了，隨后我們又在抖音做了投放。

這種勢能起來后，整個品牌都有一種擊穿的感覺?，F在，大家去看糖酒會的話，會發現虎皮鳳爪已成為一個現象級的品類。今天，競爭環境發生了巨大變化，起盤路徑也會發生變化。

3、鋪渠道，顛覆網紅形象，做精耕細作的快消品牌

品牌起盤時期，選擇一個更有品類機會的單一原點渠道，把這個渠道擊穿之后，就要升級渠道，搶占時機，成為優勢品牌。

王小鹵為什么要鋪線下？因為王小鹵要做的不是電商品牌，而是快消品牌。

我們跟大家通常理解的新消費品牌不一樣的地方，是我們現在已經在全國絕大部分區域都有布局。線下的渠道，包括KA賣場、便利店、地方性的連鎖超市等我們都已進入?，F在，我們線下的體量已經超過了線上加總的體量。

隨著王小鹵的發展進入到新階段，我們也在慢慢顛覆網紅品牌的概念。

4、重視品牌廣告，投入品牌建設

為什么要重視品牌廣告？

因為廣告能對用戶的潛意識形成長期影響，其效果最終會體現在貨架上，實現品牌預售。

有的人投廣告總想獲得ROI。其實，不管哪個媒體，幾乎所有的流量廣告，沒有能夠算得過來賬。品牌廣告我們就不算賬了。我最近比較認同華與華創始人華杉的一個概念，品牌稅，不交是要受罰的；用君智的說法則是，如果你不在你的利潤上加一道品牌費用，你的利潤是沒有護城河的。

這也是我們做搞笑短片這種類型廣告的價值，它們不會立即產生銷量，但慢慢你會發現它是管用的。我們1月份做了第一套廣告后，3月份，我們線下就賣斷貨了，反射弧很長。天貓小二最近發了一條關于我們在李佳琦直播間銷售額達1400萬元的朋友圈，最后他說，其實直播大家都在做，王小鹵能拿到這個品類的第一名，背后是這家公司堅持在產品、品牌上做了很多事情。

抓住成為品類王者的機會

我們成為天貓該品類第一名之后，沒有在那個時間點停留，而是融資加廣告。

如果你過度迷戀當下的利潤，錯過成為品類王者的時機，那時多個品牌競爭一個品類，A品牌說我要收縮、控制廣告費用，結果被B品牌超過，A品牌反過來再去投廣告費，正面競價是非常殘酷的，會導致廣告費用的效率下降，甚至用戶也不買賬了，他們不知道買誰，最糟糕的是局面是用戶可能都不想買這個品類了。如果你先將錢用于持續增長，與對手形成相對的競爭差異，持續做廣告、鋪渠道，你會發現你會越來越有優勢。

怎么做廣告？

我們去拜訪一些比較知名的廣告公司的時候，他們給了我們一些啟發，他們說，你在不同媒體投放要基于不同的媒體去設計。

如果做一款硬廣，怎么在電梯里打爆？一定要賣點突出，反復強化。在虎皮鳳爪成為現象級品類后競爭比較激烈，這時我們必須強化王小鹵等于虎皮鳳爪這個心智。所以，現在我們線上線下所有的廣告都只講鳳爪，所有的硬廣都會按照一個標準，代言人、廣告語和信任狀去做。

天天講“個大肉多”過于生硬，用戶會抵觸和反感，所以我們做了一些創新。用現在用戶喜歡的、愿意傳播的一些語言語境和這種梗去跟用戶做溝通，當我們這樣做的時候，用戶會覺得你這個公司有意思，對你產生一種額外的、精神屬性的喜歡。

我們拍致敬經典或惡搞的廣告，其實是跟時間交朋友。這些廣告跟當下的一些東西沒有任何關系，永不過時。如果我們公司每年都有5個這樣的廣告出來，如果將來能做100個這樣的片子，10年之后，用戶對我們的認知可能會不一樣，甚至會有一些精神層面的影響，就像他們看待蘋果公司那樣，會認為不只是做產品，而是一家有趣的、他們愿意支持和追隨的公司。

5、不要迷信定位理論

我們一直在學習定位理論，定位對我的影響還蠻大的，也是我們內部達成共識的方法論，如果我們公司沒有學定位的話，我認為是沒有現在的發展，所以我非常感謝這樣一套方法論。

但是，我們現在進入了一個新的階段，要做線下的快銷。很多時候，定位只能解決品牌或戰略的問題，而線下體系卻非常龐雜精細，需要深耕細作。

同時，企業的建構是一個復雜的系統，一家公司由組織和戰略兩部分組成。千萬不要迷信定位理論，覺得學了定位理論就行，或學了誰就行。如果我們戰略很厲害，組織卻很差，也是做不成品牌的。

所以，我們在不斷向雀巢、可口可樂、衛龍這樣的公司學習，學習怎么樣做一個精耕細作的快消品公司，而不只是一個純電商品牌，可能只有這樣，才能最終將這個品牌做成一個國民品牌。