隔壁劉奶奶創始人通通：堅持不燒錢 務實做好用戶價值

從 3 月開始，群響劉思毅寶寶和團隊每天都在聊操盤手和創始人，這些人是私域的、抖音的、直播的、短視頻的、IP 的、品牌的、流量的、代運營的、IP 操盤手。

目前已經累計聊了 100 位這樣優秀的年輕創業者，下面是第 8 位：

通通，隔壁劉奶奶創始人，堅持不燒錢，務實做好用戶價值，堅持產品品質的品牌創始人。

隔壁劉奶奶，因為一份父愛而誕生的牛奶品牌，從看到它的名字那一刻就愛上了。創始人通通是群響私董會員，一個有供應鏈堅持的、全域運營的品牌創始人，記錄下他的品牌歷程和給我的認知。

第一階段（2017.6-2020.1）：在深圳本土成名，年營收一千萬

在疫情爆發以前，通通的初心是要做中國最好的酸奶和中國最好的牛奶，從深圳市場開始。

如何界定這個產品形態？

很簡單，就是誰給消費者提供的產品越新鮮，就是越好的。

他們創造了一個新模式：以社區店為核心，進行私域訂閱制運營+社群發售+配送到家+門店自提。

這是他們在產品端的優勢。

但光有產品優勢不夠，他們還是陷入了反思：

一方面，自己吭哧吭哧干了 3 年半，年營收還不到 1000 萬，別人早就過億了，為什么？

另一方面，2020 年以來的疫情影響了整個消費品行業，

尤其是線下門店零售但和悲觀形勢相反的是，隔壁劉奶奶的線下營收反倒增長很多。

原因在于他們是能提升免疫力的產品，且能提供家庭配送，非常擊中當下消費者的痛。

答案就是，要做流通的產品——

用更便捷更快速的方式，把品牌和優質的產品傳遞到全國各地的消費者手中去。

2020 年 5 月，他們決心要從深圳走出去。

第二階段（2020.5-2021）螞蟻最終搬動了大象，單月營收破千萬

2022 年初，通通和他認識的消費品牌創始人聊了一圈，

發現 80% 品牌今年都存在很大風險，而其中 50% 面臨生死問題。

因為品牌創業者們大多都在用投流的方式獲取流量，

但并沒有獲得相稱的反饋——用戶對品牌心智的認知，以及復購。

他很慶幸自己走的不是這條路。

創立以來，他們沒花一分錢做投放，而是一對一的和用戶溝通、和渠道溝通。

方法很簡單，就是講述產品是怎樣做出來的，團隊是一幫什么樣的人。

就像螞蟻搬大象一樣，用產品、用真誠去打動消費者。

第三階段（2022起）：從一盤貨到一個真正的品牌

到這個階段，賬上已經積累了能夠活 5-10 年的資金，

產品也得到很多渠道的認可，消費者的復購也非?？鋸?，90 天的復購率達到 70% 以上——對比同行年復購也就百分之十幾。

彼時在團隊眼里，隔壁劉奶奶還只是一個新企業、一盤貨而已，

如何把自己真正塑造成一個品牌，一個為中國寶寶研發的最受寶媽信任的高端乳制品品牌呢？

能影響1萬個媽媽，就是這1萬個媽媽的品牌；影響 2 萬個媽媽，就是這 2 萬個媽媽的品牌。

不求規模，但求能給選擇自己的寶媽提供高品質，科學有溫度的產品。

2022 年的四個核心目標:

第一，組織迭代；第二，品牌進化；第三；產品升級；第四，渠道優化。

節奏會慢下來，但這種慢恰恰是他們想要的。

在組織上，從傳統消費品牌的組織架構里跳脫出來，做一個以用戶體驗感為核心的組織模型。

從品牌，到銷售、客服，到中后臺人員，全部為提升客戶體驗感去展開工作。

在渠道上，從以合作渠道為主轉變為自營渠道為主。

去年年底，他們的合作渠道銷量占比 70%，但由于合作渠道的不可控性，今年計劃將自營渠道銷售占比提升到 70% 左右。

1、抖音：內容平臺，而內容來自廣大達人，達人有利益需求，產品供給稀缺，所以他們要大力做。

2、天貓：有流量，沒增量。在淘系，乳制品的競爭很激烈，都在價格戰。他們的銷售原則：只要是虧損的-堅決不做。

3、京東：2021 年，京東增長最快的品類是高端低溫乳制品，中產階級和城鎮化水平同步在提高，因此低溫乳制品的消費增長特別迅速。

而京東對于好品牌來講，核心關鍵是平臺中心化的流量驅動模型，

和頭部主播一樣的邏輯，給平臺提供符合消費者需求的高價值產品，一定有機會和平臺達成各種深度合作。

4、私域：私域并不一定是毛利驅動和利益驅動的。

原因很簡單，私域要考慮到自己的用戶客群——

他們需要的是什么類型的產品？

并不一定是價格低的，也不一定品牌宣傳做得很好的。

私域的核心，在于這些人有一些不一樣的產品需求和不同質化的價值訴求。

所以私域需要保護自己的羽毛，存量太少，不能翻車。

他們的堅持就是「絕對不干虧本生意，寧愿規模小一點，寧愿銷售的增長慢一點，也不允許虧本?！乖鷮崒嵶霎a品，做用戶服務。

1、主打產品：經歷的變遷，在于針對的客群的訴求有差異。

原先是對乳制品有極高品質需求的客戶，新的主打品面向對性價比有一定期許的客戶。這是對品牌產品線在定位上的補充。

2、品牌故事沒有變：在城市化提高、人們對生活品質追求越來越高的大環境下，爸媽希望為孩子買到真正好喝的有營養的牛奶。

3、客單價：深圳本地實行訂閱制，單次購買的平均客單價 800 多元；流通型產品的平均客單價 145 元左右。

這么高的客單價，在轉化率上其實是有挑戰的，為什么要堅守這個定價策略呢？

很簡單，在消費品創業圈，太多品牌做了很多年仍然沒有盈利。

而作為創始人，是需要對客戶負責、對股東負責、對團隊負責的。

靠融資、靠賣車賣房等方式明顯是不長久的，

所以必須要堅持品牌的價值訴求，做好產品，做好客戶服務，然后讓客戶買單，讓企業盈利。

我問他，什么樣的產品算一個品牌？

他告訴我，你的客群里面有 1 萬個人愿意持續性的去復購，你就是 1 萬人的品牌；

有 2 萬的人去復購，就是 2 萬人的品牌。雖然不大，但至少是一個很棒的品牌。

在這個基礎之上，再逐漸做產品升級，做品類拓展和客群拓展，但價值觀不能變形。

4、供應鏈：供應鏈是最大的競爭和門檻。對傳統乳制品供應鏈來說，他們需要在研發上有新的引導和迭代，而他們可以做到，所以可以排他。

奶是初級農產品，核心品質取決于養殖過程中科學的方式方法。

他們自營專屬牧場， 2000多頭奶水牛，產量稀缺，每天最多 10000 箱，用標準化的「養殖標準+奶源收購標準」機制來保證產品質量。

堅持不燒錢，務實做好用戶價值，堅持產品質量。

希望隔壁劉奶奶越來越好。