百事葉莉：正式官宣當天銷量成為三大平臺TOP1 如何做到的？

今年5月，百事首款氣泡水bubly微笑趣泡上市，將對年輕人口味和心理的洞察，轉化在舌尖爆發，使之更能滿足新生代年輕人的需求和喜好。

為進一步探尋百事“年輕態”的奧秘，Morketing創始人兼CEO曾巧，與百事公司亞太區首席營銷官、首席可持續發展執行官兼大中華區飲料業務總經理葉莉進行了對話。

01

新趨勢，新思考

Morketing 曾巧：面對近年來快速迭代的市場環境，您認為在營銷領域有什么值得關注的新變化？您對此又有怎樣的應對思考？

百事葉莉：我知道許多市場營銷從業者都在討論市場變化太多太快，其實我對此并不太焦慮，變化與挑戰反而是我認為營銷非常有意思的地方，它要求營銷人不斷學習、靈活變通，以此適應不斷變化的社會、媒體和市場環境。

其次，數字媒體的崛起對以電視為代表的傳統媒體造成了一定“沖擊”，也極大地改變了人們搜索和獲取信息的習慣。從前，消費者往往坐在電視機前被動接收廣告信息，而現在品牌需要努力以最自然、巧妙的方式植入廣告，避免消費者反感，并盡可能喚起情感共鳴。因為媒體是品牌觸達消費者最有效的渠道，這種趨勢需要營銷人始終對媒體環境保持敏銳的觸角和鮮活的創造力，不斷聆聽消費者的需求，并幫助品牌在最短的時間內感知變化、擁抱變化、做出變化。 

第三點也是很重要的一點，品牌想要在市場環境的快速迭代中脫穎而出，就需要產出更優質的內容，使品牌精神、平臺屬性與內容角度相互契合，彼此成就。營銷人要對品牌自身和環境都有足夠的了解，選擇適合的合作伙伴，而平臺也會反向選擇節奏和調性一致的品牌，從而在消費者溝通中實現1+1>2的效果。

Morketing 曾巧：新消費這一話題背景之下，百事有何應對舉措？

百事葉莉：在消費升級的大背景下，“健康”逐漸成為了時尚樂活方式的關鍵，而在飲品的選擇上，消費者更偏好“好喝+健康”的組合。對百事而言，我們的目標是打造一個長期品牌，需要通過不斷創新，構建一個全面的產品組合。

基于這樣的洞察，我們在今年5月推出了全新品牌bubly微笑趣泡。bubly實際上取自國外，在北美被定義為氣泡水，我們后又根據中國消費者的喜好重新研發。當“0糖 0卡 0脂”在近期成為熱潮，我們覺得時機比較成熟了，便隨即在中國推出這一全新品牌。

02

新品牌，新動向

Morketing 曾巧：5月，百事推出的全新氣泡水品牌bubly微笑趣泡，切中碳酸飲料大賽道，以及“0糖0卡0脂”細分亮點，這背后包含著怎樣的思考？

百事葉莉：這個問題的背后凝聚了我們以下幾點思考： 

bubly“0糖0卡0脂”的產品屬性在最大程度保證碳酸飲品酷爽口感的基礎上，又滿足了年輕人對健康生活的追求。在口味上，bubly積極按照中國年輕消費者的口味做出本土化調整，首年推出的白桃、百香果、蜜柚三種口味也因此更能贏得中國年輕人的心。

其次，產品的情感附加值日益成為影響消費者購買決策的重要因素。因此，在產品概念打造和外觀設計方面，bubly采用鮮艷亮眼的包裝顏色，搭配標志性的俏皮“微笑”，傳遞出輕松快樂的氣息，“治愈”那些生活于壓力與焦慮之中的年輕人，迅速拉近了品牌與目標消費者之間的情感距離。

Morketing 曾巧：百事具體是如何將新品牌bubly推向市場的？

百事葉莉：在市場推廣策略上，bubly實現了渠道和傳播的全方位聯動，確保曝光和鋪貨的效率協調，讓更多消費者在了解到并想要嘗試時，能夠在各種渠道及時購買到我們的產品。

渠道端，bubly依托百事成熟的市場渠道，提升了在便利店、商超、電商等多渠道鋪貨的深度和廣度，迅速走進許多城市和地區，觸達更多年輕消費者。

傳播端，bubly則采取了明星代言+媒體資源矩陣化+IP借勢的打法，在新品推廣期就實現了多點引爆。bubly上市便立即官宣肖戰為首位品牌代言人。肖戰極具感染力的標志性笑容傳遞出積極向上的生活態度，與bubly的品牌理念不謀而合。他的助力強化了bubly年輕的姿態和向上的態度，更好地幫助品牌與每一位年輕消費者對話。與此同時，bubly在微博、小紅書等年輕用戶聚集的線上社交平臺投放官方話題，線下則發力八大高線城市，發起“0糖0卡，微笑打卡”活動，實現媒體資源矩陣的強勢曝光。bubly獨家冠名贊助的騰訊視頻《拾光盛典》也在官宣次日開播，通過借勢熱門綜藝IP，開播當日就占據了280多個全網熱搜。

Morketing 曾巧：那么，截至目前，bubly市場表現如何？

百事葉莉：在6月6日正式官宣當天，bubly就在三大電商平臺行業（旗艦店、貓超、京東超市）成為銷量TOP1。上市一個月后，我們就當選了“2021年度天貓水飲品類日品類艦長”，這樣的市場表現是十分令人振奮的。

03

新思路，新打法

Morketing 曾巧：移動互聯網的發展迅猛，使“互聯網思維”被應用在許多產品的開發迭代中，即先在小范圍推廣樣品，后結合用戶反饋改良，最終才大批量投入生產并推廣到市場。請問百事在研發新品時是怎樣的一種思路？

百事葉莉：百事亞洲研發中心配備了技術領先的烹飪中心、試驗廚房、試驗工廠生產線，這使得研發者可以快速將創新方案投入試生產，以便進一步把新產品推向目標客群進行品鑒。其中最重要的環節是，研發中心的感官評估小組對中國消費者進行的味蕾分析。通過感官評估小組的品鑒，百事能夠獲得具體數據，為后續生產提供重要的參考依據。

除了試生產和品鑒，百事在針對中國市場的研發和創新中還將“大數據”與“小數據”相結合：一方面，百事通過大數據研究消費趨勢，細分消費需求；另一方面，我們也把在對消費者訪談搜集的“小數據”進行定性分析，輔助產品創意精進。

Morketing 曾巧：隨著以千禧一代和Z世代為代表的年輕消費者逐漸成為新的消費主力，在對于年輕人的消費者洞察上，第三方平臺為百事提供各種數據，但最終的吸收和消化還是由百事內部團隊完成。為什么采用這樣的模式？

百事葉莉：合作伙伴的確可以為我們提供海量數據支持，但是最終怎么使用和判斷，還是需要我們的內部團隊充分考慮品牌的現狀和需求，結合具體背景生成對業務更有價值的洞察。

比如，我們以前在做美食推廣時，往往會把一個全國性的廣告投放到不同的平臺。但后來我們發現，每個地區都擁有不同的地域文化、飲食習慣和特色美食。年輕人對地域文化的認可度不同，因而所喜愛的地方性美食也各不相同。這也意味著，我們難以通過一個全國性廣告，撬動全國各地的年輕人。因此，我們馬上對廣告內容和投放模式做出調整，自去年起，我們開始根據不同地域的美食產品和飲食偏好“量身定制”宣傳內容，提升地區年輕消費者對我們內容和產品的認可度。

Morketing 曾巧：除了產品研發與創新，百事如何影響消費者心智，成為消費者真正的心頭好？

百事葉莉：這里主要分享3點：

第一，塑造品牌形象，引發消費者共鳴。百事從“千人千面”的年輕人個性中提取出共同的價值主張，凝聚成以“熱愛全開”為代表的品牌口號，并以音樂、時尚、娛樂等深受年輕人喜愛的流行文化為溝通橋梁，打造年輕無畏、引領潮流的品牌形象，打造與年輕人間的情感聯結。

第二，打造超級IP，占領消費者心智。以百事春節期間的IP“把樂帶回家”為例，品牌從“春節”這一特殊場景切入，在強化產品與團聚時刻的強綁定之余，結合人們每年對于“家”和“樂”的新思考，賦予“把樂帶回家”更豐富的精神內核，并使百事對于家、樂、人的這份關注年復一年依舊溫暖著消費者的心。

第三，借助文化橋梁，深化消費者溝通。無論是流行音樂還是傳統文化，只要是年輕人喜愛的文化形態，都可以成為品牌年輕化溝通的渠道。比如我們在發現當下的“國潮熱”后，打造出面向年輕人的潮流文化體驗空間——“百事蓋念店”，并先后與鳳凰、回力等經典國貨品牌一起同一些前衛的中國設計師合作，推出一系列很有意思的潮流跨界單品。

又例如最近幾年，百事贊助了《明日之子》等音樂類型節目。我們并不是看哪一個節目、哪一種文化最受歡迎，就跟風去做，而是希望通過文化了解、觸達有思想、有想法的年輕人，并始終與他們站在一起，以更前沿的視角洞察本土文化、年輕文化，這與商業角度、流量角度不一樣。

04

新時代，新營銷

Morketing 曾巧：無論是百事可樂無糖，bubly微笑趣泡，在過往的40年中，百事一直在保持著年輕精神。那么，百事是如何在年輕人的代際更迭中持續保持年輕態的？

百事葉莉：時代在變，精神也在變。百事進入中國40年來，始終致力于與不同時代的年輕人共同成長，感受他們不同的精神追求。因此，百事對年輕精神的演繹也隨之在變。

20世紀80年代，隨著深圳特區的建立，中國以開放和包容的態度歡迎外來企業。百事作為第一批進入中國的外企，以“新一代的選擇”為品牌口號，契合了改革開放初期年輕人追求思想解放、擺脫傳統束縛的社會心聲。

20世紀90年代，隨著經濟的發展和國力不斷增強，中國開始用實力書寫自信，國足世界杯出線、北京申奧成功、成功加入WTO等都是例證。百事當時的口號是“渴望無限”，不僅描繪出“奮進”的時代底色，也鼓勵了年輕人在各個領域中綻放光彩。

21世紀00年代，伴隨著互聯網在世界范圍內的普及，傳統的、單向的傳播局面被打破，年輕人擁有了更多發聲的渠道、更多元的生活方式，甚至還能夠通過“選秀”等以往不敢想象的方式去實現夢想。彼時百事傳遞出“突破渴望”的品牌主張，詮釋了造夢與圓夢的可能，鼓勵年輕人有夢就去追，不斷突破，成為獨一無二的自己。

21世紀10年代至今，經濟相對發達，年輕人更有條件發揮自己的創造力，更懂得自我追求。百事以“熱愛全開”激發年輕人放大心中熱愛，鼓勵他們為熱愛全力以赴。

其實百事在品牌形象建設中始終保持年輕化，主要得益于兩個方面：一方面，無論時代如何變化，始終與年輕人保持同頻共振，堅持具有年輕精神內核的品牌主張；另一方面，我們根植于年輕文化，以年輕人喜愛的方式與他們溝通，不斷強化品牌年輕形象。

Morketing 曾巧：通常情況下，一個產品突然之間很火爆，那我們就會認為是爆品。但是爆品有一種短暫性特征，然而百事想要做的是長期性產品，是可以這樣理解嗎？ 

百事葉莉：是的。首先，產品開發前我們需要進行扎實的消費者洞察，以確保產品能夠真正滿足消費者需求。而且這一需求是長遠存在的，這樣才能幫助產品不斷適應消費者變化的需求，甚至成為消費者生活中不可替代的一部分。

營銷也是打造爆品的重要一步，而創意在這其中扮演了非常重要的角色，好的創意結合合適的代言人，可以幫助品牌在短時間內提升知名度和影響力。此外，更為關鍵的是，產品，尤其是新品，不僅要吸引眼球，還需要為消費者留下深刻的品牌印記，我們需要在產品口味、包裝、外觀等設計上要做到“本土化”的極致，這樣才具備可持續性。

如果純粹是刷存在感，線上線下全渠道的投放曝光或許能讓消費者記住品牌的名字，但不一定會對產品有好感。所以品牌在營銷時，需要有符合品牌調性的、完整的、從線上到線下的規劃。

Morketing 曾巧：百事可樂本身就是一款“現象級”產品，除了上述提到的，針對“如何打造一款現象級產品”百事有沒有一套思維范式？ 

百事葉莉：一款現象級產品要能夠跨越時間、地域維度，獲取其所扎根的目標市場，乃至更大范圍消費者的喜愛。我們發現，當一個品牌成為文化符號，時代浪潮就不會使它褪色。那么，想要將品牌塑造成文化符號，就要從直通人性的普世價值，與所在地域的文化進行綜合思考。

堅持講述向上的、普世的價值，可以使品牌擁有跨越時間的影響力。一直以來，百事可樂都在倡導年輕精神。這是因為我們認為，無論在哪個時代、哪個國家，年輕群體都是推動社會、經濟、文化發展的主要動力，不斷創造出新事物。而且，青春是每個人生命中最濃墨重彩的一筆，代表著一種持續向上的情感本能。百事可樂堅持以此為核心講故事，所以才能夠打動無數人。

而品牌希望在一個市場生根發芽，則離不開對地域文化的理解與融合。百事可樂在中國的發展，就充分考慮到了本土的文化生態。從2017年開始，除了通過“百事蓋念店”和系列品牌與設計師的合作，以百事獨特的方式將本土文化與熱愛精神深度融合，我們還與中國婦女發展基金會發起的“媽媽制造”公益項目聯手，打造非遺單品瑤繡環保袋。從合作到原創，百事希望不斷探索傳統文化與潮流表達的融合方式，在賦予中國傳統文化新活力的同時，也使百事品牌走進千萬中國消費者的心。