永璞咖啡鐵皮：看似不務正業的永璞 在花大錢做什么事？

瘋狂的新消費品牌，要流量，要銷量，講究ROI。 

于是，品牌請流量明星，請微博大V，做抖音做直播......卻造就了一場缺乏創意的集體模仿秀。

當同質化的新消費品牌講不出新故事時，那個因為7年聯名500+次被人們所知的永璞咖啡，卻建了一個屬于自己的“永璞小島”，邀請消費者做“島民”，為他們發行紙質版雜志《島民月刊》。

為了實現幾乎每個青年人的心中都有的開咖啡店的夢想，永璞推出了經營類小游戲“小島咖啡店”。 

發現人們缺乏面對面溝通，永璞就每年舉辦一場“靈感藝術節”，邀請消費者和插畫師、藝術家、手工藝品工作者一起“來聊天”。 

永璞是真的“不務正業”嗎？帶著對這個咖啡品牌的好奇，我們拋開ROI、拋開銷量數據，在緊張忙碌的雙十一期間，約到了“不務正業”接受采訪的永璞咖啡創始人鐵皮叔叔。

我們一起聊了聊，為什么不會做設計的廣告公司不是一個好品牌？新消費品牌同質化，永璞如何打造屬于自己的品牌壁壘，展現具象化的生活方式？看似“不務正業”的永璞在花大錢做什么事？

01

不會做設計的廣告公司，不是好消費品品牌？

新消費品牌之間，似乎有一種不必言說的默契。

要做一個“合格”的新消費品牌，首先一定要“高顏值”，這樣才能被消費者看見。甚至出現了一個新詞“成圖率”，來衡量消費者自發地對產品包裝進行拍照分享的比例。

此外，一個“合格”的新消費品牌，還要“有趣會玩”，和消費者互動，擴大品牌的影響力，抓住更多消費者。

在沒有了審美和創意后，品牌似乎都不敢自稱新消費品牌了。

然而，永璞咖啡卻直接稱自己為“廣告公司”和“設計公司”，在其官方微信上自我調侃“主業做咖啡，副業做周邊”。

外界一直對永璞咖啡的設計和周邊津津樂道，我們也很好奇，為什么永璞自己承包了廣告公司和設計公司的業務? 

永璞咖啡創始人鐵皮叔叔告訴FBIF，永璞所提到做一個“廣告公司”和“設計公司”，實際上指的是擁有其“業務能力”。鐵皮叔叔認為，作為一個新消費品品牌，應該要具備廣告公司和設計公司那樣洞察市場和用戶需求的能力，這也是永璞對自己團隊的要求。

在洞察市場和用戶需求下的目標下，永璞也打造出屬于自己的品牌特色，其創新設計和營銷也一直被外界津津樂道。任何一個創業品牌，都跟創始人有著緊密的聯系，永璞也體現著鐵皮叔叔的個人風格色彩。

在永璞“數千萬級融資”、“1年賣出1個億”、“7年聯名500+次”的眾多新聞下，外界對永璞咖啡創始人的經歷已不再陌生。鐵皮叔叔畢業于中國美術學院，因為其對咖啡純粹的喜歡，在大四時決定進入咖啡行業。他在一家咖啡公司工作幾年之后，熟悉了咖啡行業并成為了一位國際認可的咖啡品質鑒定師&咖啡烘焙師，在2014年成立了永璞咖啡。

鐵皮叔叔表示，永璞在創立之初就非常重視設計。作為創業品牌，首先應該把自己的最大優勢先給發揮出來，然后再去彌補一些短板。

于是，當永璞咖啡只有30萬用于起家時，他思考的第一步，是如何把品牌先推廣出去。永璞展開了其成為“聯名狂魔”的第一步，邀請了插畫師做聯名產品。

鐵皮叔叔的設計背景，讓其對插畫師非常了解。插畫師非常希望將虛擬的作品，變成帶有自己作品的周邊，許多插畫師也非常喜歡咖啡。此外，插畫師有很多忠實的粉絲，也非常愿意去購買插畫師的周邊。

于是，永璞打造了一種可以“三方共贏”的聯名模式，讓永璞咖啡獲得曝光和銷售額，插畫師擁有屬于自己的周邊產品和收入，插畫師粉絲獲得了插畫師的周邊。鐵皮叔叔表示，一個良好的商業模式，需要在共贏的前提下才能走得通。

這也為永璞奠定業務基礎，在早期通過聯名的方式，在咖啡賽道存活，并積累了原始的用戶以及品牌的聲量，幫助其更順利的做出咖啡液。2016年，永璞在思考調研中國消費者對咖啡的真實需求后，投資工廠開創了咖啡液品類，于2017年推出比即溶咖啡粉沖泡更便捷的冷萃咖啡液，2020年推出技術突破的閃萃常溫咖啡液，并逐步成為天貓咖啡液類目的第一名。

插畫師合作，只是永璞聯名的開始。如今的永璞，已經在聯名上獲得了一定的聲量和影響力。

鐵皮叔叔向FBIF透露，現在永璞每天都會收到品牌的聯名邀請，當永璞策劃幾十個品牌參與的大型聯名活動時，只花了幾天的時間和極少費用就把活動落地了。然而永璞的聯名活動完全由永璞內部2-3人的團隊自己執行完成，沒有第三方的參與。時間少、人力少、效果好。“事半功倍”的聯名活動，也成了永璞體現其“廣告公司”能力的重要案例。

光有廣告公司的“sense”還不夠，永璞在進行大IP合作時，會使用大數據進行分析。在推出HelloKitty的IP聯名產品前，永璞用阿里的大數據做人群測試和匹配，判斷HelloKitty是否為目標用戶喜歡的IP，大數據也促使了聯名的精準成功，此次聯名一上線就瞬間售出一萬盒。

然而許多新消費品牌在聯名上，并沒有體現品牌的特點。反觀一些消費品巨頭，都有著清晰的定位，例如百事可樂在營銷上主打潮流、可口可樂突出給消費者帶來快樂...作為“聯名狂魔”的永璞，在此口碑基礎下，也在思考對聯名活動新的突破。

在接受FBIF采訪的前一小時，鐵皮叔叔還參與了上海消防的直播，介紹永璞和上海消防的聯名咖啡。這次聯名，從傳播消防知識的角度出發，不僅傳播了知識，咖啡還滿足了消防員的提神功能性需求，建立了咖啡與消防員職業之間的有趣連接。

聯名產品中，還有一張“家庭消防小常識”卡片和配套的冰箱貼，讓大家可以卡片貼到冰箱上面，時刻關注家庭消防。在新一期的《島民月刊》中，也增加了消防科普專欄。

剛剛結束的雙十一，永璞把聯名和生態保護結合在了一起，和螞蟻森林一起推出保護滇金絲猴的聯名咖啡，向大家科普滇金絲猴的生態知識、號召大家重視環境保護的同時，永璞還把所有利潤全部捐出，用于滇金絲猴的全境保護，該聯名咖啡在雙十一期銷售突破25萬杯。

永璞品牌是在興趣驅動下創造的，因此也希望在時間精力有限的情況下，堅持做出更有趣的聯名，講出更特別的溫暖故事。

02

流量、融資、帶貨之外，新消費講不出新故事？

流量、融資、帶貨，似乎成為了新消費品牌的標簽。同質化越來越嚴重的新消費品牌，好像沒有了新故事。然而，永璞似乎在做一些特別的事情。 

在偶然間，我發現在B站上發現，永璞也開了賬號，它發布的視頻有著讓人不得不點擊的標題：“什么？！這家公司居然讓貓來抓鬮開獎！”。

盡管視頻播放量不算多，這只有公司“編制”、名為皓鑭的貓，卻引起了觀眾們極大的興趣。

小貓皓鑭，已經是永璞的“老”員工了。當永璞咖啡還在居民樓辦公的時候，皓鑭是這個小區里面的流浪貓。有天有同事看到小貓渾身都是傷口，病得很厲害，覺得小貓非?？蓱z帶它去看病。從小貓看病到康復的兩個月內，同事們一直照顧著它。盡管小貓已經康復了，但他們擔心之后還會受傷，就決定把它留下來養在公司，并起了皓鑭這個名字。 

在永璞，公司內部也鼓勵大家把寵物帶來上班。鐵皮叔叔說，好的公司氛圍才可以讓大家對未來有更多的期待。于是我們也看見了永璞的同事們和他們的“毛孩子”的各種合影。

永璞在“洞察市場和顧客需求”前，首先洞察員工的痛點。比如，大家不喜歡洗杯子，公司就標配洗碗機和消毒柜，可以隨時取到一個干凈的杯子。為了大家健康，公司每個空間都通新風系統，環保材料裝修等等。永璞做“一個有溫度的品牌”，其實是從公司內部營造的溫暖舒適的氛圍開始，由內而外傳遞給用戶的。

“消費品不是賣產品，而是賣生活方式”。當眾多新消費品牌都在強調生活方式時，咖啡品類也沒有缺席。而想要帶給消費者有趣、有溫度生活的永璞，似乎在有意做一些更具象化的呈現，創造了屬于自己的“小島生態”。

當點擊永璞的微信小程序“永璞小島”時，我們會收到一份“島民手冊”，擁有屬于自己的“島民身份證”?？梢栽谟黎毙u上解鎖各種成就，獲得島民積分和端正幣。

我在逛永璞小島時，還發現了一個小游戲：小島咖啡店。這個游戲的復雜豐富程度，不輸許多熱門經營類小游戲。在游戲中，每個“島民”都可以自己開一家咖啡店，擁有6個可愛的咖啡師。用戶需要在農地里種植材料、在實驗室里調制咖啡配方解鎖各種特調。

為什么永璞會花精力做這樣的小程序？筆者在體驗經營了幾天虛擬咖啡店后，心中的疑問越來越強烈。 

然而鐵皮叔叔的一句話，道出了人們內心的秘密。他說，其實很多人都希望自己能夠經營一家咖啡館。既然這樣，永璞就去做一款小游戲，讓大家自己去經營一家咖啡店。

小游戲中的一個環節，是用永璞的咖啡液去開發飲品，用戶可以在玩的同時，學到一些東西，并在現實中就可以去應用這些特調。所以其實它不僅僅是一個單純的小游戲，而是一種品牌產品的體驗，和永璞與消費者更深度的溝通。

此外，永璞還打造了《島民月刊》每月隨快遞贈送。難道永璞在廣告公司、設計公司之后，還要做一家媒體公司？

鐵皮叔叔向FBIF透露，實際上永璞在做《島民月刊》時，并沒有一個專職人員，大家都會在工作之余去策劃雜志的內容、拍攝、采訪等等。永璞在做雜志時，純粹是自發覺得這會是一件非常有趣的事情，希望給消費者們帶來更多的溫度感。當然，未來也有可能會有一些專職人員。

看來，也不排除永璞未來也會加上“媒體公司”的屬性。

雜志月刊作為一種溫暖的方式，在日本比較流行。當品牌們在雙十一群發促銷短信、私域里定期上新品鏈接的時候，永璞為什么選擇做一些看起來不那么快的事情？ 

鐵皮叔叔認為，隨著國內的消費品用戶和市場變化，消費品品牌也在經歷著一個轉變。大家開始去關注一個品牌的文化輸出，消費者會更在意品牌除了產品之外，還呈現出什么?！秿u民月刊》則是永璞文化的一個體現，也能夠讓永璞的用戶更加了解品牌的文化或者生態。 

鐵皮叔叔還指出，在中國任何的消費品產品其實都不存在壁壘，都可以被復制，所以壁壘一定是品牌。永璞有意識地在打造品牌壁壘，但是壁壘并不是一朝一夕就能建成的，這也需要長期主義的堅持。 

如果你去看看永璞的周邊，你會發現，自稱“副業做周邊”的永璞，沒有只專注于咖啡品牌的經典三大周邊“杯子、杯墊、杯蓋”，還推出了抱枕、洗杯子的海綿擦、香薰蠟燭甚至小家電奶泡器等“花式”產品。

鐵皮叔叔透露，其實這些周邊的選擇，并不完全是公司自己制定的，而有不少是和用戶一起共創的。永璞咖啡擁有著比較活躍的私域群，鐵皮叔叔和其他同事們經常會在群里跟用戶們交流。

在私域群內，用戶也會經常提出希望永璞做什么樣的周邊。永璞還會列出一些周邊選項，讓大家在“永璞小島”上投票，投票比較高的就會被列入永璞的周邊開發計劃中。

在周邊中，石端正是一定會出現的。石端正IP的打造，也推動著永璞和消費者的情感連結。這只“石獅子”成為了用戶的好朋友，石端正在永璞“島民們”心中的受歡迎程度，不亞于上海迪士尼的“四字頂流”玲娜貝兒。

鐵皮叔叔和我分享，在線下的咖啡市集中，永璞會經常收到用戶的禮物。這些禮物不是送給永璞的某一個人的，而是給石端正的。消費者們做了石端正形象小吊墜、明信片、小徽章等很多相關的周邊，送給石端正。甚至還有腦洞大開的粉絲，做了石端正跟蜜雪冰城雪王“合體”的公仔。 

這個副業做周邊的公司，在反過來收到用戶送來的DIY石端正周邊時，也被用戶的溫暖所感動。

石端正的IP，未來也不止在中國消費者間傳播。鐵皮叔叔表示，打造石端正IP是將中國文化和咖啡這個舶來品做結合的起點，未來還會有和中國元素結合的咖啡產品。永璞擁有作為中國品牌的使命感，希望未來出海時，通過石端正IP，通過和中國元素結合的咖啡產品，向世界傳遞中國文化。

03

看似“不務正業”的永璞，在“花大錢”做什么事？

鐵皮叔叔認為，當一個消費品牌做任何事情都想著要賺錢的時候，它其實是沒有辦法去長久的。創始人的藝術背景，讓永璞咖啡注定帶有藝術家的基因。 

在邀請插畫師聯名產品，和藝術家進行月刊內容共創時，永璞還和“桃子假象樂隊”合作推出品牌主題曲《小島上的星光》，并在網上征集品牌主題曲MV創作，收到了上百個視頻和動畫投稿。

主業做咖啡的永璞，因為擁有藝術家基因，甚至有些“不務正業”。在2019年年末，永璞舉辦了第一屆靈感藝術節。靈感藝術節永璞邀請的都是插畫師、藝術家，和一些手工藝工作者。有消息表示，永璞舉辦的藝術節，實際上是“虧本買賣”，需要貼錢才能做成。 

然而永璞并沒有停止舉辦靈感藝術節，而是把這個活動變成永璞粉絲們一年一度的節日。今年10月，為期三天的第三屆靈感藝術節剛剛結束。永璞與62個品牌、獨立創作者、粉絲一起交流，共享創意。

當問及為什么要堅持做靈感藝術節時，鐵皮叔叔告訴我，永璞一直以來，有一筆預算，拿來做一些不考慮回報的事情。靈感藝術節這樣的活動，就用到了這部分預算。盡管藝術節并不能直接給永璞帶來多少收益，但是公司始終覺得要做一些不賺錢，但是有趣的事情。鐵皮叔叔表示，他認為這是一個長期主義的品牌應該考慮去做的事情?？此?rdquo;不務正業”的永璞，有著自己的堅持。 

正如品牌在公眾號上寫的，“永璞也會繼續提供溫暖的咖啡，為你帶來日常靈感”。永璞在和島民們成為網友在日常不斷交流靈感后，也計劃開設線下店，為消費者們提供溝通的實體的場所。 

鐵皮叔叔也向FBIF獨家透露，永璞預計會在12月底或者1月初的時候會開線下概念店。 

永璞不僅在“花大錢”做藝術節、籌備線下店，這個想要堅持長期主義的品牌還透露，永璞將在明年上半年在國內建立一個大規模的自有綜合性工廠。

等自有工廠建設完畢，再結合永璞投資或擁有的青島魔飲咖啡冷萃工廠、青島有想法咖啡烘焙工廠，以及自有百萬級凈化工廠的上海小璞食品后，永璞的供應鏈布局將可以滿足自己未來5~8年的創新和產能需求。 

在咖啡之外，今年永璞旗下品牌喜鵲原野推出的茶原液，也在行業內引起了廣泛關注。在未來，喜鵲原野品牌，將以“茶原液”為產品基礎，布局茶品類。鐵皮表示，茶原液會是個好的方向，但是要比咖啡液難很多，我們不著急，讓喜鵲原野處在盈利的狀態慢慢成長。

04

結語 

今天我們并沒有和鐵皮叔叔一起聊流量、聊ROI，而是從永璞“不務正業”的創意中，看到了不一樣的永璞。我們在從永璞堅持傳遞的有趣、溫暖品牌文化中，認識到了永璞作為新消費品牌的特別之處。而這些“不務正業”的加持讓永璞在近兩年有了十幾倍的增長，剛剛結束的雙十一也取得了突破的好成績，雙十一期間銷售額突破5000萬，累計售出咖啡超1000萬杯。

沒有人是一座孤島，永璞打造的小島生態，幫助品牌和消費者情感連結，永璞咖啡也因此被消費者所選擇認可，在內卷的咖啡賽道取得了一系列成績。讓我們期待，看似“不務正業”的永璞，在長期主義的路上能帶來特別的創新，給行業以新的靈感。