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        永璞咖啡鐵皮:內容是時間產物 品牌也是如此

        來源:食品飲料創新營 白茶   添加時間:2021-10-26 22:52:08

        永璞咖啡

        永璞咖啡的創始人鐵皮是一個溫和且文藝的人。他是藝術設計出身,因酷愛咖啡,2014年創立了永璞咖啡。

        在新消費浪潮風起云涌的2021年,永璞咖啡取得了天貓咖啡液類目銷量TOP1的成績,也拿到了超過5000萬元的A+輪融資。

        永璞咖啡整個A系列融資過億元。資本押注的是永璞咖啡的成長潛力與爆發力,從銷售額2000萬到1個億,永璞咖啡只用了不到1年的時間。在剛剛開始的雙十一預售中,開場17分鐘,永璞咖啡的銷售額即突破1000萬,超去年預售;新品可可咖啡上線24小時累計銷售60萬杯。

        在永璞的辦公室里,有一位特別的員工,一只叫“皓鑭”的三花貓,它是永璞團隊在一個冬日撿到的。當時它正在流浪,不知什么原因滿身是傷,奄奄一息。在養了半年后,皓鑭痊愈,并在公司謀到了一個“編制”,作為內容團隊的一員,參與永璞咖啡《島民月刊》雜志的制作。

        外人看來這似乎有些兒戲,但鐵皮在一次演講中,甚至提到從“一只貓的視角向消費者傳遞永璞的文化和價值觀。”

        永璞咖啡公司總部隱藏在上海的一個老倉庫改造的創意園區里。下地鐵后,從林蔭下的大路拐進弄堂,踩著雨后路面小小的積水坑,聞著空氣中舊民房獨有的潮濕味道,聽鄰居間彼此打著招呼,跟高德如走迷宮一般繞十五分鐘后,如果還沒找到這家公司,那一定是走錯了。

        就像鐵皮會去撿流浪貓一樣,公司里涌動著一種奇異的“被照顧”的氛圍,使這家公司并不像是僅為了辦公而存在。

        有些細節鐵皮非常在意。比如為了讓大家在公司里呼吸到新鮮空氣,鐵皮花高價給公司裝了新風系統,“員工的身體健康是非常重要的,我們要做一家有溫度感的品牌,這種溫度感一定是由內而外的。”公司沒有嚴格的打卡機制,“大家上下班相對比較自由,每個人都有極強的自主性。我希望給大家創造一個輕松有趣的辦公氛圍。”

        雖然這聽起來有些凡爾賽,和996、狼性、內卷的商業氛圍相距甚遠,但某種意義上,這種不那么“商務”的人文氣息也正詮釋了永璞的文化和價值觀。

        “永璞咖啡在做的其實一直是把咖啡和中國文化結合的事。”鐵皮如此說道。

        不同于在中國傳統茶文化、酒文化浸潤下,茶飲、白酒能夠滲透生活的每個毛孔而普遍存在;咖啡作為舶來品所散發的濃郁的西式文化氛圍,使其曾在很長一段時間作為小資符號,甚至是彰顯階級優越感的代名詞,僅流行于小眾群體當中。

        這種不接地氣的預設概念導致大多數人對咖啡天然存在反感心理,難以走近一步去感受,更不用說去領會咖啡匠人們的堅持與初心。

        從這一點出發,永璞咖啡的解決路徑是:在咖啡的概念中引入東方美學、中國元素、情感內容,在審美與精神上形成與消費者之間的共鳴,進而突破咖啡的刻板印象,為消費者建立中式咖啡文化新認知。

        對于鐵皮來說,“將永璞咖啡變成具有中國特色的品牌”是一件極具挑戰的事。“把舶來品和中國文化結合不是兩三年能做好的事情,需要持續努力和堅持,可能十年,也可能二十年。不管多久,我們覺得這是一種使命,一種極具價值的事情,團隊極有信心能夠做好這件事情。”

        在解決方案的落地過程中,原有消費西式文化的用戶群體能否接受?新消費群體的培育需要多久?中國文化和咖啡結合是否會陷入“兩邊都不討喜”的尷尬境地?這些問題沒有答案,都在等待著一場歷險去被驗證。

        永璞咖啡的IP“石端正”就是誕生在種種的不確定中。它的原型取自于中國傳統的石獅子,在設計上甚至保留了石頭底座。在鐵皮的構想中,石端正的存在意義并非商業目的,而是品牌與消費者的一種情感溝通方式,消費者能夠在石端正身上感受到喜怒哀樂與生活陪伴。

        因此石端正不僅是產品包裝上的二維圖像,它還擁有自己的生日、微博賬號、定制表情包以及各種周邊。8月,永璞咖啡為石端正舉行的#端正生日趴#在微博引來了765萬次的圍觀,過萬名粉絲送上了生日祝福。

        “只有打造文化,與消費者產生情感連接,才能給品牌注入強生命力。”鐵皮繼續解釋道,“比如很多周邊,消費者有使用價值,再加上有石端正IP形象在,時間久了就會產生情緒價值,也可以賦予永璞更高的價值。”

        國內消費者難以接受咖啡,更關鍵的原因在于它苦澀、單調的口味。

        “其實咖啡的口味是非常豐富的。但長期以來,消費者所能接觸到的咖啡大多只是含有咖啡因的復合調味飲料,為滿足提神的功能性需求而存在,算不上真正的咖啡。”為刷新新消費者對于咖啡的認知,永璞咖啡使用100%阿拉比卡咖啡豆,并根據國人的口味研制茶咖、柚子風味、榛果風味等多個口味,還有控糖人群喜歡的0糖、0脂肪系列。

        在鐵皮看來,好喝才是王道。

        鐵皮深度參與到了公司的產品研發。在各種新品推向市場前,品牌會進行一輪灰度測試。在永璞的私域群里,鐵皮一有空就會和群里的用戶聊天,傾聽大家的建議,“每個用戶群里都有我,我沒有第二個微信號,能和用戶直接溝通可以讓我們更好的成長。”

        目前,永璞咖啡的復購率在30%以上。這在業內是很不錯的水平。

        國內咖啡市場的發展有三個節點:

        第一個節點是在80、90年代,雀巢、星巴克進入中國,初次向消費者輸入咖啡概念;

        第二個節點是在2018年,以瑞幸為代表的一批咖啡品牌依靠高額補貼,為許多未曾接觸過咖啡的消費者提供了第一杯咖啡;

        第三個節點便是今年,更多資本涌入賽道,精品咖啡品牌大爆發,市場將迎來進一步發展。

        一個常見的判斷誤區就是茶飲消費火爆會抑制咖啡消費。但事實上,無論是新式茶飲還是傳統茶飲,在口感、提神功效與用戶粘性上,與咖啡相比有較大差異。對比奶茶文化盛行的香港,在每年人均消費 133.6 杯奶茶的情況下,也會產生 249.5 杯咖啡的消費。茶飲對咖啡市場的分流作用有限。

        與中國香港相比,內地人均咖啡消費杯數尚存在近20倍的增長空間。與同處東亞文化圈的日韓相比,則是15倍。

        “咖啡行業大家有個共識,誰搶占了年輕人市場,誰就搶占了未來。”鐵皮說。國內咖啡賽道是以增量市場為主的,核心的增量就是來自于年輕人。而年輕人的突出特點就是熱衷文化、情感、精神消費。

        2014年,中國移動互聯網用戶增長速度已沒有了大爆發時的瘋狂,呈現出明顯的放緩趨勢。各類品牌、移動APP仍在不斷涌出,將超過7億的移動互聯網用戶爭相卷進各自的戰場。在獲客難度飆升與流量焦慮之下,線上商家的產品推廣費用水漲船高。

        此時,對于剛創立,啟動資金僅有30萬的永璞咖啡來說,還不是談夢想的時刻,如何通過低成本高質量獲客,解決活下來的問題更為關鍵。

        初次創業的鐵皮明確定位了要做“方便大家喝的咖啡產品”這一細分領域,在資金有限的情況下,先選擇了在市場上已經有一定認知度掛耳咖啡作為主打產品。

        在創新精神被推上神壇的今天,這略顯保守的做法,卻是瞄準了現代人追求口感、便捷與健康的三大產品方向,降低了初期試錯成本。

        另一方面,處于缺錢狀態的鐵皮將自己的優勢發揮到了極致。由于藝術設計出身,鐵皮擁有不少的插畫師和設計師資源。于是在營銷方式上,永璞咖啡依靠和一些插畫師、藝術家聯名的方式進行推廣。

        2015年1月,永璞咖啡與插畫師品牌“小崽子劇場”進行首次聯名。由于當時國內食品飲料品牌和插畫師的聯名合作少之又少,此次事件竟在豆瓣上引起一波轟動,為其帶來了超預期的曝光和收入。

        此后,“聯名”刻進永璞咖啡的基因中。日食記、上海譯文出版社、《奇葩說》、阿里巴巴、QQ音樂、網易云音樂……永璞咖啡將散落在移動互聯網中心,亦或各個角落的流量以一次次的聚合與吸納,完成了消費群體數量的快速提升。

        在過去的7年間,永璞咖啡合作的品牌超過500多家,其中不乏知名度遠高于永璞咖啡的品牌。在多次的合作中,鐵皮總結出了一套自己的打法:

        其一,大家要有一致的價值觀,聯名的目的不是為了賺錢,而是給用戶創造更多有趣的產品或者消費場景。

        其二,調性契合。永璞咖啡會通過過阿里媽媽AIPL指數、權威機構報告、平臺人群畫像等數據,評估與與合作品牌的契合度,使聯名更具針對性。

        比如與擁有學生群體、女性標簽的Hello Kitty合作,聯名款為極富少女心的櫻花粉小飛碟;與擁有文藝青年、年輕人群標簽的網易云音樂合作,聯名款為咖啡音樂盒與馬克杯,象征每杯咖啡都是一首歌,也是一段故事。

        其三,聯名一定是品牌之間雙贏的。在商業上,沒有共贏意味著沒有合作基礎。

        2016年,當活下來的問題解決后,永璞咖啡將活得好做為新的奮斗目標,創新成為團隊的奔跑姿勢。

        在產品上,將掛耳咖啡進階為可添加牛奶、果汁的冷萃咖啡濃縮液,這是國內第一款便攜式濃縮的咖啡液。此后,永璞咖啡又將冷萃液升級為可常溫保存的閃萃液,并就此穩固線上咖啡液類目第一名的位置。

        永璞咖啡還做了產品品類的突破。極具中國特色的烏龍茶與咖啡結合的茶咖,馥郁香氣的可可咖啡,桂花風味的紅茶濃縮原液……走別人沒走過的路,帶來新的消費體驗成為永璞咖啡打開行業想象空間的突破口。

        在供應鏈上,除擁有自有工廠外,永璞咖啡還通過投資外部工廠進行深度綁定,加速產品創新。并在全球尋找供應鏈,使其在國內的產品及工藝迭代上快人一步。

        如閃萃咖啡液需在不添加防腐劑、不破壞口感的情況下,能夠常溫保存一年,國內加工技術并不支持。永璞咖啡通過各種方式找到了日本ハニー咖啡株式會社(簡稱 Honey Coffee)這家70年歷史的家族工廠,并簽署了獨家戰略合作協議。Honey Coffee在萃取技術上有多項專利,以可做到99% 保存新鮮原味的獨家閃萃萃取技術及天然香氣回填技術著稱。

        在原料上,永璞咖啡的咖啡豆采購于非洲、中美洲和印尼等的全球多個地區,并在牙買加、云南有深度合作承包的咖啡莊園,從源頭上控制咖啡質量。

        永璞咖啡正在弱化咖啡用于“區分身份”的屬性。

        其4-8塊錢的定價是星巴克的五分之一,與一年可繞地球4圈的香飄飄的售價一致。這個價格區間足夠讓咖啡成為大眾的日常飲品,而不再是區分精英分子的獨特標識。

        消費者對咖啡的態度呈現兩極分化,精品咖啡愛好者與喜歡喝咖啡的大眾用戶,鐵皮選擇了后者作為品牌的目標群體。為適合大眾味蕾,永璞咖啡通過長時間的研發,做出了更加平衡,不酸也不太苦的口感。

        針對大眾對方便、健康的追求,永璞咖啡在技術上持續迭代,讓消費者自己動手也能快速做出一杯口味不錯的咖啡,還可以加入各種輔料DIY,并提供抹茶液。

        無印良品讓家居生活擁有禪意,李子柒將“悠然見南山”的山村生活投射進城市的鋼筋水泥之中。兩點一線、快節奏、每日重復,并非生活唯一的答案。

        永璞咖啡在成為大眾的永璞時,也在試圖制造一種新的生活方式。

        在永璞咖啡的《島民月刊》中,鐵皮自稱“島主”,帶領內容團隊從藝術創作、生活、音樂、旅行等的各個方面,用清新、治愈的圖文向“島民”繪制理想生活:插畫師復盤創作過程,美食家制造一道私房菜,美妝達人來一次輕松的護膚,永璞公司收養的流浪貓“皓鑭”參與一場歷險……悠然有趣的生活正在島上發生。

        從《島民月刊》的內容上不難看出,“島民”的增長模式正在復制品牌消費群體的增長路線,從插畫師的粉絲群體向各個品牌的用戶群體蔓延,而吸引他們的正是更高情緒價值的精神世界。

        除此之外,永璞咖啡還在B站、微博、抖音、小紅書向用戶群體傳遞美好的生活方式理念,用非商業化的內容構建品牌和用戶的精神之島。

        永璞咖啡對于線下體驗店的定位也并非獲客渠道,而是作為理想生活的現實呈現,讓用戶感受生活、擁抱生活。

        “未來,永璞咖啡會變成一個生活方式的品牌矩陣,核心是咖啡。”鐵皮說,“這是個漫長的過程,需要靜下心來,盡量拋開那些繁華泡沫。”

        “On a Slow Boat to Coffee”是永璞咖啡的品牌slogan,翻譯過來大意為“慢慢抵達咖啡之境”。塑造生活方式注定是一個緩慢的過程,而在悠長的時光中最重要的就是熱愛生活,這或許也是永璞咖啡并不那么商務的原因。

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