霸王茶姬張俊杰：新式茶飲平替在新一線和二線更有機會

奶茶賽道正在迎來上市節奏。

今年6月30日，奈雪的茶上市，成為新式茶飲第一股。隨后，據彭博報道，喜茶、茶百道和樂樂茶都在考慮IPO。今年10月，河南證監局披露，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發行股票并上市。 

同時，資本還在下注新式茶飲。今年7月，據“晚點LatePost”報道，樂樂茶還在尋求新一輪融資；6月新式茶飲滬上阿姨再獲近億元融資。

不同價格帶的茶飲品牌跑出了自己的賽道。

喜茶、奈雪的茶和樂樂茶走全國市場，主要分布在一線城市，而茶百道、滬上阿姨和茶顏悅色等主要分布在新一線和二線城市，打城市密度。

后者某種程度上是前者產品的“平替”，以更快的擴張速度在不同的空間里占領市場。 

這也是為何頭部品牌雖然已經發展很大，但主打新一線和二線城市的偏區域品牌仍然發展迅速的原因。

霸王茶姬是起步于昆明的新中式茶飲品牌，目前在云南開店，同時在西南地區逐漸擴張。2017年11月，霸王茶姬在昆明開了首家店，目前云南已經超過220家店，廣西大概有100家店，貴州現在約40家店。 

「明亮公司」近期對話了霸王茶姬創始人、CEO張俊杰，跟他探討了關于新式茶飲的新機會。

張俊杰先后擔任曾擔任臺灣某奶茶飲品云南地區運營負責人和上海木爺機器人亞洲渠道部副部長，后創立了霸王茶姬。 

霸王茶姬是新中式國風茶飲連鎖品牌，目前全國門店約有400家，在馬來西亞和新加坡有近40家門店。預計國內今年綜合銷售額約為5-6億元，海外營收占比約10%。 

霸王茶姬目前已經經歷了兩輪融資。A輪是XVC和復星聯合領投；B輪琮碧秋實領投，XVC跟投，總共融資超過3億元。 

據張俊杰介紹，在國際化打法上，霸王茶姬在海外塑品牌，在國內做規模，其在國內市場的目標是率先在國風茶飲行業突破2000家店，讓國內市場為其帶來品牌價值和市場份額。

在城市擴張上，霸王茶姬明年開始在全國布局，明年將新進入15個省份，主要以新一線和二線城市為主，“計劃從今年的500家店增加到明年的2000家店，每個省布局300-500家門店。”他說。 

霸王茶姬門店以“直營+聯營+特許經營”三種模式為主，加盟占比最大。 

為何在新一線和二線城市新式茶飲更有機會？張俊杰認為，在新一線和二線城市，新式奶茶的升級較為空缺，做新式茶飲價格平替的消費升級更有機會，這是在同樣的時間打的空間錯位戰。 

且霸王茶姬做的是大單品和基本款的邏輯。“通過4年數據發現，整個產品中的3-4款產品占據了所有銷售的70%，這種產品策略將誕生高度集中的供應鏈。”張俊杰說。

這也意味著一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種供應鏈，且霸王茶姬只需要重點布局茶葉供應鏈。

他表示，霸王茶姬未來10年最重要的事情就是做“茶葉種植計劃”來做產業鏈整合。

在做產品上，有快時尚和經典款兩種邏輯。霸王茶姬要卡住的是經典款邏輯。

“消費品最后還是要往經典款路上走，這種產品能誕生的利潤空間幾乎是創新產品利潤的兩倍。”張俊杰表示。

基于爆款邏輯，極致簡化供應鏈而提升產業效率，這是霸王茶姬在市場上的特別之處，也是新式茶飲品牌另一種市場細分下的商業模式。“競爭本質上回到兩件事，一是回歸到供應鏈競爭，二是回到消費者心智的競爭。”他總結說。

以下為對話正文（有刪節）：

Q：現在一家奶茶店的單店模型大概如何？

A：目前我們盈利店鋪超過90%。在昆明好的商圈，大概月度銷售額是50萬元，成都的店目前月銷大概是100萬元。

云南租金成本相對低，約3000-6000元，人工成本約2000元，能讓我們的成本控制地更好。

Q：霸王茶姬在昆明開店開的很多，在云南的基礎上也在向外拓展，整體的開店策略是怎么樣？

A：2017年11月，我們在昆明開了首家店，當時定的策略就是立足區域市場，5年走向全國市場，所以開店最初3年主要是深耕于云南市場。

云南目前已經有超過220家店，之后開始向外擴張，廣西目前已有約100家店，第三戰場是貴州，貴州現在大概40家店。此外，我們也布局海外市場，約有40家店主要在馬來西亞、新加坡和泰國。

我們目前把整個西南地區的戰略中心都遷移到成都，以成都這個制高點來樹立西南頭部品牌的基調，前三年的重心還是打局域市場，筑高市場競爭壁壘。我們目前在云南已經成為絕對頭部品牌，4年來閉店率只有3%。

Q：拓展城市的選擇標準是什么？

A：整體策略是先云南，后西南，樣板市場打下來才有可能去跑全國。成都是西南地區最重要的經濟中心也是最好的消費市場之一，進入成都也是奠定西南區的重要樣板。

明年我們會開始在全國市場布局，明年會新進入15個省份，計劃從今年的500家店達到明年2000家店。

在城市選擇上，主要是以新一線和二線城市為主，去一線城市打品牌可以，但我們主要的考量是建立品牌在全國的密度，每個省份布局300-500家門店。

我們現階段的戰略重點還是，在同樣的時間下去打空間錯位戰。

在新一線和二線城市，新式奶茶的升級較為空缺，做新式奶茶的價格平替的消費升級在新一線和二線城市有巨大的機會。

Q：新式奶茶為何在二線城市機會更大，你們卡的價格帶是否也能在這些城市更好擴張？

A：目前飲品賽道主要分為幾種，第一種是10元以下，代表品牌是蜜雪冰城；第二種是10元-15元，代表品牌是COCO和一點點；第三種是15-20元，代表品牌是茶百道、茶顏悅色和7分甜；第四種是20元-35元，以喜茶、奈雪的茶為代表。

另外一個維度劃分是中式茶飲和現代茶飲，像一點點、書亦燒仙草、茶百道和蜜雪冰城，都屬于現代茶飲。

現代茶飲主要分三個類別，一種是飲品甜品化，代表是書亦燒仙草；第二種是效仿喜茶等頭部品牌做水果茶，比如古茗和茶百道；第三種是COCO和一點點，依然在做珍珠奶茶。

這些做外帶較多，另一種是空間大的，諸如喜茶、奈雪的茶和樂樂茶，但他們都在賣水果茶。

新中式國風茶飲，市場上目前其實就茶顏悅色和霸王茶姬站在前列。

新式茶飲強調的是用更好的茶和更好的奶做出的新奶茶，跟傳統珍珠奶茶不一樣，它更強調天然的味道，茶顏悅色目前僅限于湖南湖北，且是直營，不加盟。

直營化發展必然會更注重穩步拓展，所以它擴張很慢。

而霸王茶姬選擇的特許經營的模式，隨著信息化建設的完善，特許經營也能變成好的擴張模式，在不同的空間里迅速打開全國市場。

Q：市場上非常多奶茶品牌，加盟商為何選擇霸王茶姬？

A：好的品牌加盟商選擇有幾個基礎，第一是看品牌知名度，主要通過聲量帶來業績，霸王茶姬是通過開店打品牌密度再打開市場；第二是看品牌實力，看體驗看產品看設計，還看是否能賺錢，我們早期平均回報周期是9-12個月，做加盟模型的根本是讓加盟商賺錢。

我們也有選擇加盟商的標準，我們的加盟商畫像要達到25歲以上，工作年限或者創業超過3年，閑置資本超過50萬元。

早期霸王茶姬的單店開店成本是70萬元左右，回報周期是9-12個月。我們也會做一定的市場補貼，因為明年計劃要開2000家門店。

在加盟模式上，加盟商只需要拿到品牌方指定想要的位置鋪面，這個鋪面的投資由加盟商負責，之后鋪面的經營管理權交給公司，加盟商不參與管理，直接分紅即可。

在加盟管理上，我們把傳統的督導拆開，以前的督導跟加盟商是對立關系，現在拆開是一督一導，前者專門做裁判，后者主要做加盟商的教練，教練主要幫助加盟商解決問題，這樣解決了加盟商和公司之間的對立沖突。

Q：如何用數字化去管理加盟商？

A：數字化管理，我們認為一是大幅降低了決策成本，二是高度標準化提高了工作效率。

我們有基礎的ERP系統，現金管理、供應鏈采購都是統一的，加盟商的庫存管理也是可視化，還有績效考核系統等，我們自己也開發了一套小程序，未來我們開發的重點會是私域流量。

Q：加盟店目前的多店率是多少？直營加盟的占比是多少？

A：大概一人2-3家左右，也有開十幾家的。直營加盟比例要分地區看，總體上加盟占比最大，一半以上是加盟店。

Q：目前對小程序的規劃是什么？

A：小程序給公司帶來精準的用戶畫像數據和用戶的高粘性，我們認為未來私域流量的高粘性第一平臺還是在小程序里展開，小程序帶來的是未來電商的前置條件。

Q：去做異地擴張，你的擴張路徑是怎么樣的？

A：我們早期在昆明開店時，就選了5家門店，我們已經提前想清楚了城市的作戰地圖，整個城市應該開多少店，前期的第1家、第5家、第10家和第50家的經營路徑都想清楚了，想清楚之后再招加盟商，讓加盟商去拿置頂的鋪面。

我們現在進入一個新市場，都是通過這種方式來去拓展，對該市場有全面的地圖搜索，再用組織力去拓展市場。

Q：霸王茶姬的國風是市場差異化的點嗎？這種差異會帶來更高的轉化嗎？

A：目前整個行業處于產能過剩，大家面臨產品、設計和價格的同質化，這種情況下，做不同會比做優秀會更好。國風解決的問題是差異化，第一眼就能看到是別具一格，中國文化一定是未來的大趨勢。

Q：對于供應鏈，我們是如何做的？我們和供應商合作的點是什么？

A：霸王茶姬目前不會做任何的果園布局和中游的冷鏈配送，我們的供應鏈是契合產品及品牌定位的。

我們要做的是中國文化的主打新式原葉鮮奶茶的品牌，我們做的大單品和基本款的邏輯。

霸王茶姬通過跑4年的數據發現，3-4款產品約能占到銷售的70%，這種策略將誕生高度集中的供應鏈。

茶飲產品的主要成本結構就三點：包材、茶葉和奶。所以我的供應鏈就是通過茶葉種植計劃，培育出更好更有特色的風味茶，這是我要做的事情。

霸王茶姬未來10年最重要的事情就是做茶葉種植計劃，來做產業鏈的整合，把茶的整個產業鏈做效率提升最終實現整體變現。

Q：通過大單品策略來提高整個供應鏈的效率，這樣也能提升擴張速度，反過來想，這里面會有創新不足的問題嗎？

A：從市場看，是有兩種產品，一種是黑電產品，像蘋果手機需要不斷用新一代替代上一代產品，另一種是白電產品，像冰箱洗衣機這些，不需要迅速迭代，這兩種就是快時尚和經典款的不同邏輯。

麥當勞、肯德基和星巴克都有自己的經典品，麥當勞在國內賣的最好的就是巨無霸、麥辣雞翅和麥辣雞腿堡。

麥當勞每年都有新品，但新品只是給兩個信號，一是告訴顧客自己有新品研發能力，二是激活僵尸用戶，讓顧客再來光顧。

消費品最后還是要往經典款路上走，這種產品能誕生的利潤空間幾乎是創新產品利潤的兩倍。

Q：奶茶市場的競爭維度一直在變，最早是開店后來拼產品創新，現在趨勢是什么？

A：奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不了牌桌，上了規模之后才有資格上牌桌。  

奶茶沒有太多產品壁壘，創新太快而且也容易抄，產品壁壘只能在供應鏈基礎上建立，當下的趨勢是在做產品差異化，找細分賽道，比如椰子水、手作珍珠、檸檬茶甚至功能飲料。

競爭本質上回到兩件事，一是從經營角度看，就回歸到供應鏈的競爭，到一定階段的玩家，整體的管理都不會太差，標準化、信息化也都做的足夠好，所以背后就是供應鏈的競爭；二是，消費心智的競爭。

Q：茶飲賽道的真實壁壘是什么？

A：像蜜雪冰城就建立了非常高的壁壘，包括價格壁壘、供應鏈壁壘和心智壁壘，做到了相對壟斷。

茶飲賽道跑到最后贏得戰爭的是一定是人，不是品牌，是組織的愿景和文化，是這些贏得市場。賽道里有個巨大機會是人才密度過低，世界級的品牌一定要世界級的人才來做。

Q：海外市場目前占比多少？

A：整個國外有近四十家店，國內有三四百家店，海外營收大概占比10%，國內今年預計大概是5-6億。

國內肯定是占比更大，我們計劃是明年開2000家店，后年開5000家店，國外我們的中心是馬來西亞，預計2023年會開到100家店，并且所有的開店選址都會全面對標星巴克。

Q：海外市場的打法和國內有何不同？

A：海外打法和國內打法完全是兩套邏輯，一句話總結就是，海外樹品牌，國內建規模，國內走量拉高調性和勢能。

中國市場足夠大，國內是需要撐起規模，霸王茶姬在國內市場要做的就是首先突破2000家店，讓國內市場給我們帶來品牌價值和市場份額。

而真正的品牌做到最后一定要做的是國際化，當一個品牌在全球有3萬家門店的時候，它就不再只是中國的頭部品牌了。

我們在2024年以前，業務拓展重心都在國內，在2024年以后，重心會轉到國外。海外路徑，我們總結的是瞄準星巴克。

星巴克這50年來從來不做水果茶，要做鮮果，就要在標準化和口感之間取舍，但凡做鮮果就沒辦法做全球標準化，因為這意味著要異地采購。

Q：海外市場和中國市場目前的差異是什么？

A：海外目前的奶茶市場是國內2013年的狀態，奶茶開始火了，但沒有太多品牌也沒好的玩家。

我們在2019年10月進入馬來西亞市場，2020年還是海外疫情爆發的一年，我們的門店還在保持盈利，而且在兩年時間從幾家店開到近40家店。

還有一個變化是，以前主要是華僑排隊，90%都是華僑買奶茶，但現在海外很多12-18歲的白人和黑人都開始排隊喝奶茶了。