單身糧創始人曾瑞露：2.0時代 單身糧希望做時間的朋友

紐約大學社會學教授的這一洞察，在一萬多公里外的中國市場正在被驗證，從2018年國內公布單身人群已達到2.4億后，躁動的市場終于釋放出巨大的能量，眾多新消費品牌如雨后春筍般拔地而起，一人食、一人游、一人娛等聚焦“單身”的品牌匯聚起千億市場規模，符號鮮明的「單身糧」品牌也在這一年完成了1億銷售額。

從4年前大品類微創新的形式闖入市場開始，單身糧就以“單身”這一話題點押中消費受眾的社交嗨點，單身糧薯片一度成為“社交貨幣”，引發大眾對品牌價值觀的認同，形成裂變傳播。如今在躁動的新消費市場下，單身人群的消費觀也更加明晰，注重生活品質，崇尚個性化消費，堅持悅己主義。

作為率先卡位單身賽道的「單身糧」也計劃今年開始對品牌策略進行全面升級，對產品的打造將突破品類局限，走向零食外的市場，在服務上將圍繞“單身場”深度運營，計劃打造出一個單身生活方式品牌。

單身糧創始人曾瑞露先生(大鹿）表示“品牌的核心是如何用心對待品牌用戶，接下來會花70%的重心在提供優質產品，另外30%是提供相應的品牌服務，用‘把100個產品賣給1個人’的邏輯強調品牌‘陪伴’的價值觀，向消費者構筑起一個‍‍生活方式的品牌形象。”

在他看來創新品牌開始進入2.0時代，品牌應該回歸根本——‍‍搭建自己的供應鏈能力，打造強勁的產品力，深度運營渠道，讓產品真正變成一種社交道具。

回歸品牌根本，用70%的比重做產品

1、單身糧品牌發展三年間增長如何，有哪些突破性的成績？

大鹿：單身糧是在2018年中國新品牌紛紛崛起的1.0時代下誕生的品牌，‍‍彼時很多傳統企業與年輕受眾的鏈接已經斷開，有兩撥人抓住市場的契機，第一撥是‍‍擅長平臺流量運營的人，發現平臺流量洼地順勢打造起品牌。‍‍另一撥是從廣告營銷出身的人，通過‍品牌內容和營銷重新鏈接消費用戶，‍‍我們正是這一撥人。

單身糧用大品類微創新的邏輯，通過產品加內容的思路，圍繞“單身”這一內容下深耕產品，在2018年初創后，近10個月左右出貨量達1.2億，市場反饋還不錯，用戶對單身糧品牌產生強烈認知。

當品牌顯示出強勁快速的增勢后，資本開始下場加持，2年間完成4輪融資，累計金額過億元。

2、2021年單身糧的品牌策略有什么新變化？

2021年單身糧計劃對原有的運營邏輯進行改革，運營重心回歸品牌的根本——對供應鏈、產品力深耕打造，對渠道進行深度運營。‍‍‍‍‍‍今年計劃實現2個多億。

在新消費1.0時代（2017年--2020年），誕生了許多新興品牌和全新的營銷模式‍，經過三四年的運營后，用戶變得更成熟，品牌不斷成長，到2021年我認為創新企業進入了2.0時代，‍‍品牌應該回歸根本而不止是在普通的產品上做營銷。一個品牌的長期發展，首先要把基礎工作做好，‍‍把供應鏈水平和產品力打造完備，因為這才是“1”‍‍至于流量運營，品牌運營、營銷都是后面的“0”，否則就會落入手?？谕５臓顟B。

2、單身糧的內容和產品在運營邏輯中分別占什么樣的比重？‍‍‍‍

在1.0時代，單身糧的‍‍產品占20%，品牌營銷占到80%，接下來的2.0時代，我們希望產品比重能占到70%，‍‍內容占30%。因為產品力才是真正的核心競爭力，而‍‍品牌內容則要以細水長流的形式持續釋放，與用戶進行深度連接，而不是一波一波猛攻的爆品模式。

讓產品變成一種社交工具

3、在新品研發上有什么新的思路邏輯，核心的點？ 

未來對產品的布局，單身糧將提供優質產品的同時，還會致力于為單身人群提供愉悅生活的服務。我們希望實現“可社交的內容+產品+優質服務”的品牌模式，讓產品變成一種社交貨幣。

我們通過軟性內容觸動用戶情緒，讓用戶對品牌傳遞的價值觀產生認同，進而主動對產品和品牌進行裂變傳播。內容的裂變傳播，其實對于品牌本身考驗還是蠻大的，因為你要有一個‍‍很鮮明的內容，而單身糧最鮮明的點就是“單身”。

單身糧本身是定位在“單身人群”的品牌，首先品牌的價值觀不是鼓勵單身，而是‍‍陪伴你度過單身時光，讓單身的生活變得多姿多彩。其次品牌‍‍也會不斷地創造機會讓大家找到自己的愛情。‍‍比如會在線下做單身party，‍‍像“單身避難局”等，目的是把單身的人聚在一起，創造機會讓他們找到相互認可的人。

現在中國有2.4億的單身人群，如果我們‍‍能夠真正能夠服務到2000萬我們的精準用戶，對單身糧來講也是一個非常大的群體了。

4、目前單身糧以速食和薯片兩大類產品為主，接下來對產品線拓新有什么計劃？

我們要做‍‍一個單身生活方式品牌，未來我們不會限定自己的品類邊界，‍‍零食也好，速食也好，只是品牌的起始，未來會擴充更多的品類。今年下半年會加快產品開發的節奏，除了通過低卡米飯、辣條等產品補充現有的速食和零食品類，還會布局功能性保健食品，讓品牌深入滲透到單身人群生活中，我們的邏輯是要向1個人賣100樣商品。

‍中國的大部分品牌叫品類品牌，也就是做1款產品賣給‍‍100個人。但我們希望單身糧可以為單身er提供各種‍‍生活狀態下所需要的產品，就是為1個人提供100樣產品。‍‍這條路會很長，我們會為了實現這一品牌目標，一步一步扎實地走下去。

5、對于產品力上會投入哪些？‍‍然后有什么新規劃嗎？

為匹配品牌運營策略的改革，我們提升產品力的方法是與強勁實力的伙伴戰略合作——眾上集團，它獲得了日本第二大消費品商社Arata的戰略投資，‍‍而 Arata是日本較具規模的日用品和化妝品綜合商社，擁有超過10萬SKU，年營業額8340.33億日元。單身糧會結合Arata的供應鏈優勢，打通其分布在越南、東南亞、日本、中國等地的供應鏈資源，為品牌賦能。

其實日本的消費品產品從研發到產品品質來講，都比國內做得更深，‍‍目前‍‍國內的一些廠家在產品研發上有所欠缺，所以我們希望在與眾上集團的合作中，為單身糧品牌提升產品研發能力，賦能配方資源及管理能力，獲得優質供應鏈資源，‍‍最終把產品做到極致。

‍‍除了食品之外，今年‍‍也會陸續嘗試其他品類，比如單身‍‍小家電、單身‍‍生活中所用的情趣用品等，未來我們的產品體系會越來越多。

6、針對產品體系擴張的計劃，單身糧在渠道布局上有什么新調整？

‍‍線上和線下對我們來說都非常重要，‍‍接下來會更側重于線下渠道的拓展，在我看來‍‍線下渠道‍‍可以讓用戶更深入地感知到單身糧的產品和服務，我們率先合作人群受眾高度匹配的新型渠道，‍‍比如說屈臣氏、KKV、全家‍‍、便利蜂等年輕人相對聚集的渠道，展開深度運營。

‍‍同時還在很多渠道里通過各種形式落地，比如在便利店設立‍‍端架、在大型賣場搭建品牌專區、策劃快閃店等，‍‍去圍繞這件事情去不斷的去深化。

也許一般的品牌邁進渠道就結束了，而單身糧則希望不局限于產品，而是希望能和用戶交心。我們在線下渠道打造出“單身生活場景”的售賣方式，像“單身自然保護區”，核心是如何用心對待品牌用戶，而不是簡單的把用戶看做‍‍買東西的人。‍‍我們在提供優質產品的同時，還提供相應的品牌服務，進而構筑起一個‍‍生活方式品牌形象。

我們還會做很多內容性的東西，比如‍‍跟廣州的大學合作開展“1001個單身er故事”活動，‍‍吸引了許多大學生拍攝投稿關于單身的短視頻，大家一起來創意、互動。‍‍這場活動投入成本極少，卻獲得了將近5000多萬的閱讀量，3萬多的互動跟評論。

2.0時代，單身糧希望做“時間的朋友”

7、在營銷方面單身糧如何規劃？

首先通過強調品牌“單身”內容以打造自身獨特性，希望讓‍‍單身個人群的IP人設跟品牌形成強關聯，‍‍然后與更多品牌深入合作，‍‍相互傳播。‍‍

此外與其他“組建CP”加碼品牌傳播聲量，目前已經與單身糧合作的品牌非常多，‍‍比如銀行、酒店等，‍‍接下來除了食品領域的，‍‍還有平臺、時尚類等品牌將要進行合作，雙方相互借力實現共贏的品牌傳播效果。

8、您對單身糧的市場的目標期待是‍‍什么？

前兩年我們會把銷售額作為品牌發展的關鍵目標，但經過3、4年的成長，我們發現‍‍”品牌未來要走什么樣的路”才是值得深思的問題，‍‍我們希望成為“時間的朋友”，圍繞用戶的需求，‍‍提供優質產品和良好服務，陪伴他們走得更遠。

所以，我們不會把GMV的瘋狂增長當做目標，而是在良性運作的基礎上每年保持合理的增長就好。‍‍

9、您對單身糧的市場的目標期待是‍‍什么？

對于單身糧而言，用內容+流量拉動平庸產品的1.0時代已經結束，2.0時代我們將著力打造產品力，提升供應鏈能力，拓展渠道多樣化，在產品和服務層面構建屬于單身糧的核心壁壘，更好的服務單身人群。

另外我們希望能找到對單身人群有著深層次見解的線上或線下合作方，一起打造銷售與互動場景，為這一群人提供更好的產品和內容。