2020乳品創新8大趨勢發布！中國乳業藏著哪些增長之道？

2019年的最后一個月，蒙牛宣布完成了對澳洲貝拉米的收購，其在澳洲的完整產業鏈進入實操階段。

就在上周，伊利加碼植物基市場，旗下植選品牌展開新動作，將在明年2月上市全新不含糖的植物奶新品——原漿豆乳，打響了品牌升級戰役。

從整體看，中國乳品行業基本處于成熟階段。益普索乳品研究團隊通過調研發現，中國乳制品消費量在近五年的復合增長率為5%。乳制品，依舊是中國消費升級過程中極具增長價值的消費品類之一。

昨天，益普索資深研究總監陳超在Foodtalks on-line線上平臺，重磅首發了《2020年乳品創新趨勢白皮書》，并從滲透率、人群結構、使用場景、新興需求等角度，分享了中國乳品市場的趨勢與機會。

豐富又精彩的內容，馬上開始。

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中國乳品市場，從哪里再挖掘增長潛力？

中國乳品人均飲用量，僅為歐美發達國家的1/3。同時，中國乳品消費的區域發展尚不均衡，仍有足夠的增長潛力。

值得一提的是，中國市場擁有最豐富的的乳制品品類。單液態奶，目前就出現了13個細分品類。并且，跨界產品層出不窮，使中國企業在乳品創新、場景拓展、功能加持等方面，擁有更多可延展的機會。

為更好地把握乳品消費者洞察趨勢，益普索乳品研究團隊從2019年開始，展開每年一度《乳品品類監測報告-Dairy Category Tracking Report》。今年，益普索結合《2019年大健康白皮書》及《乳品品類監測報告-Y2019》的數據，為大家闡述乳品增長的兩個方向。

1、乳品屬高健康度品類，品類需求呈多元化發展

根據益普索《2019年大健康白皮書》，牛奶、酸奶在消費者期待的更健康產品中，位列第二和第六位。

而促使消費者購買乳品的重要驅動因素中，排名靠前的關鍵詞為成分天然、高品質、口味口感好等。

2、從細化場景中，尋求突破

中國消費者對于乳品的使用場景，從最初的在家早餐、在家休閑、睡前時光等場景，逐漸向伴餐、下午茶甚至代餐擴展。

聚會場景、工作下午茶場景，交叉在家中/辦公室/公共場所等地點的餐后、伴餐場景，其滲透率約30%上下，且呈上升趨勢。

可見，伴隨著使用場景的日漸多樣化，消費者更為碎片化的需求，也為乳品研發與升級，提供著細小但關鍵的諸多切入點。

結合中國市場實際，2020年的乳品市場將呈現怎樣的趨勢？企業應從哪些方面著手，切入市場、升級產品呢？

接下來，益普索乳品團隊將結合典型消費人群、2019新品案例，剖析乳品八大趨勢的同時，希望為企業們提供可借鑒與思考的新思路。

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從乳品創新8大趨勢，理清2020中國乳業的深耕頭緒

1、看得見的高品質

乳制品的基本原料是牛奶，而牛奶，本就是大自然的饋贈。

根據益普索監測數據，94%的中國消費者注重乳品的“天然品質”，成分、奶源、工藝均其衡量乳品“高質量”的標準。

關注天然品質的典型人群，常帶有養生專家、規律生活、務實主義等標簽，對應偏一線、相對高收入（家庭月均收入＞1萬元）、女性人群。

場景匹配上，可重點關注在家早餐、工作早餐、在家休閑、工作下午茶等使用場景。乳品品類上，需求人群對高端白奶、低溫鮮奶、酸奶及植物蛋白飲料的關注度更高。

企業在做品牌、產品溝通時，需找到對“天然”描述及呈現的有效載體。從權威認證奶源、優質原料呈現來具象化“天然品質”，是值得借鑒的思路。

今年10月初，全球最大乳品加工及出口商恒天然，攜手生鮮電商領軍企業每日優鮮，推出“誠實的鮮牛乳”，主打不添加蛋白、不調比例，原乳來自于恒天然旗下首家獲得全球食品安全認證(SQF)的中國自有牧場。

2、安全，立“碼”可得

2018年Innova趨勢調研數據顯示，4/5的中國消費者更青睞生產過程誠實透明的品牌。益普索在調研中發現，69%的中國消費者注重乳品的“可溯源”，即產品信息透明化、制作全程可追溯，期望獲得“看得見、摸得著”的安全。

物聯網的發展、手機的普及也推動著“產品追溯”的購買習慣的形成，通過手機掃碼，消費者可查看到乳品從生產、批發到零售等環節的詳細記錄，獲取方便、一目了然、信息更透明。盒馬鮮生的監測數據顯示，帶有追溯的商品，銷售額比其他商品高出20%。

今年通過線上渠道進入消費者視線的品牌“認養一頭牛”，主打奶源專屬、唯一可追溯。消費者可通過產品追溯，了解到其最貼近自然條件的奶牛飼養條件。

3、口味獵奇，玩味生活

食品飲料依然是“口味為王”，根據益普索的乳品研究，78%的消費者關注乳品的口味與口感。同時，消費者對“口味/口感”提出了更為具體的需求，愈加多元化。

從場景和品類角度，“口味/口感”對早餐、休閑、餐后、伴餐、充饑墊腹場景更為重要，低溫酸奶、乳酸菌/乳味飲料、植物蛋白飲料具有更高的品類關聯度。企業可針對“賞味體驗”，進行更匹配核心場景的產品布局。

在口感突破上，衛崗乳業在今年夏天推出的輕氣酸奶，憑借奇妙的空氣感進軍酸奶界。通過加入了無色無味的氮氣，使酸奶的質構中有了細孔，造就了慕斯般的輕盈蓬松、入口即化的口感。

在口味升級部分，蒙牛真果粒于今年9月20日線上首發白桃樹莓新口味產品，當天銷售3萬件，5天中預售超過10萬件?？梢?，創意或流行的口味，對消費者有頗大的吸引力。

4、玩色時代，顏值擔當

益普索乳品團隊指出，74%的消費者注重乳品的包裝顏值。值得關注的是，如想用概念中相對傳統的乳品來贏得年輕消費者的駐足，產品實力之外，顏值的影響力更是不容小覷。

對于“顏值”，其實有不同方向的解讀，與眾不同的產品名字、包裝形狀、包裝大小和包裝顏色，都是其外在的組成部分。

而對于乳品顏值有需求的消費者，更聚焦在戶外、社交場景，如下午茶、聚會、旅行、逛街等。品類部分，高端白奶、低溫鮮奶、常溫酸奶、植物蛋白飲料、奶酪更為突出。

伊利的丹麥芝士酸奶產品，主色設計采用乳品中不常見、但更為醒目明亮的黃色。從乳品陳列角度，色彩占位的同時，獨特的瓶身也與其他產品形成差異性，更易吸引消費者的關注。

5、隨時隨地，唾手可得

特別對于中國一二線城市，快速的生活節奏催生了消費者對高效便捷的需求。益普索研究發現，80%的中國消費者關注乳品的便利性，具體體現在攜帶便利（49%）、飲用便利（49%）、儲存便利（39%）及購買便利（24%）上。

工作、戶外場景驅動著便利性需求，如工作早餐、工作下午茶、通勤等。關聯度較高的品類集中在常溫酸奶、低溫酸奶、乳酸菌/乳味飲料。值得一提的是，常溫酸奶的增長與便捷性更高的PET塑料瓶產品密不可分。

特侖蘇在今年推出的升級版“夢幻蓋”包裝，突破傳統的吸管飲用形式，具有攜帶更輕便、即開即飲、方便在途飲用等優勢。

今年3月，新希望乳業聯手每日一淘，推出的“超輕小昔”代餐奶昔，雙方通過大數據共享、線上線下融合等方式，共同探索乳業新零售模式。本身攜帶、飲用已相對便利的“超輕小昔”，利用每日一淘作為社交電商平臺的渠道優勢，大大提升了其購買便利度。

6、歡樂共享，社交互融

偏私人化的乳制品，其社交屬性一直以來并不強。但益普索乳品團隊發現，在特定的場景下，消費者會尤其關注乳品在“與他人共享”的滿足程度。比如，聚會時刻、旅途之中。

隨著人們對社交媒體越來越廣泛的使用，帶有一定情感元素的乳制品，在消費者互動與傳播上，或可開拓一片小藍海。同時，關注并開發乳品的社交屬性，是突破人群局限、切入年輕群體的關鍵途徑之一。

在群體環境下，通過與家人、朋友甚至同事分享具有一定感情色彩的乳品，表達愛與關懷的同時，也能使彼此的連結更緊密。

今年春節換新裝的光明“賞味輕酪”，布設了釋放壓力、犒勞自己、休閑派遣3個使用場景，旨在打造“與朋友共享時光”的輕松體驗。

7、科技加持，產品升級

2019年網絡熱詞中，“黑科技”位列其中。對于乳品而言，高新技術或帶來額外好處和利益點。越來越精明的消費者，對乳品新技術的期待，在于保持口味的新鮮純正、保留乳品的營養活性、通過安全滅菌等技術處理使飲用更安全、添加科學有效的成分增強功能性。

同時，“高新技術”帶來的額外利益點，也是產品的獨特賣點，有助于為其高端化帶來真正的溢價。

關注高新科技的典型人群，多為崇尚先進科技文化的職場精英，他們對于有說服力、有科技感的食品嘗新意愿更強，高新科技也為其提供著分享的談資。

乳品“高新技術”的需求場景的功能性更明顯，如伴餐、代餐、運動場景。

君樂寶在今年8月發布的“悅鮮活”鮮奶產品，采用超瞬時殺菌及低溫無菌罐裝技術，通過先進技術，更多地保留牛奶中的天然活性蛋白，并使產品保質期達到19天，長于同類產品平均的7天，有效地提升了鋪貨能力。

在添加特殊成分、強化產品功能方面，今年10月問世的蒙牛“晚上好”洋甘菊口味牛奶飲品于，每瓶200ml含240mg的γ-氨基丁酸（GABA），同時添加酸棗仁、茯苓粉、舒緩草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材，以藥食同源助力安眠。藍色的簡潔設計風格，也呈現出與眾不同的科技感。

8、精耕場景，專屬定制

益普索乳品團隊分享到，在中國乳品市場，新興的使用場景正不斷涌現，如搭配正餐、代餐、運動健身、工作下午茶、社交聚會甚至通勤途中。

而從過去95%的乳品消費來自線下賣場、超市等傳統渠道，到今天更多的購買渠道及場景，如便利店、綜合電商、自動售賣機、餐飲場所、運動場所等，每個可細化的場景都對應著不同的精耕機會。

今年，蒙牛在新場景、細化消費者需求方面，做出了不少嘗試。如年中問世的“恬醒”葛根風味酸奶，瞄準商務應酬、聚會派對等需要飲酒的消費場景，開創了酸奶市場解酒功效的先河。

針對代餐場景，蒙牛推出的“半餐生活”輕食奶昔牛奶，倡導熱量減負里面，通過膳食纖維墊饑、增強飽腹感。

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結語

益普索對于中國乳品市場的發展及產品創新，給出上述8個方向和趨勢。簡而言之，可總結為“內、外、兼、修”四字箴言。

內，即提升品質、強化產品內涵，練好產品最核心的內功。對應趨勢中的“看得見的高品質”及“安全立‘碼’可得”。

外，即持續洞察消費者偏好，加速口味、包裝的升級迭代，爭取及時響應多變的消費者需求?？谖?、口感、色彩、顏值，均是可以生發創意的關鍵點。

兼，即兼顧差異性的使用場景，通過優化產品線布局，突破場景局限，穩定傳統場景存量的同時，把握增量場景機會。便捷性、社交性，則是需企業去關注和爭取的部分。

修，即不斷提升產品工藝，開發獨特、專屬化的功能性乳品。此進階部分，需科技加持及對場景更加細致入微的探索。

中國乳業市場的競爭，定會愈加激烈。巨頭能否恒強、加速深耕，區域性乳企能否有所突破、不被蠶食。2020年，我們拭目以待。