十億民生：下沉市場食品飲料消費趨勢

隨著年輕族群與海外市場帶來的增長空間受到疫情等因素的影響，下沉市場中蘊藏的機會越來越受到關注。下沉市場因何具有廣闊的增長空間？現階段的增長點來源于何處？要如何抓住下沉市場的增長機會？

在FBIF2020食品飲料創新論壇上，數字100數據研究院院長鄭直先生圍繞以上三個問題為我們帶來了精彩分享，解析數字100如何借助自身精準樣本與技術平臺，把單一的調查數據轉化為三維立體的數據，并結合調研數據、行為數據與消費數據，引領我們洞察下沉市場的機遇。

亮點導讀：

從人口、時間、可支配收入三個角度來說，下沉市場有很大的增長空間。

下沉市場的四大趨勢：第一，媒介趨勢，互聯網娛樂大爆發；第二，渠道趨勢，線上購物成主流；第三，是產品趨勢中的消費廣度大升級；第四，是產品趨勢中的消費品質微升級。

在下沉市場，線下的生活方式是非常匱乏的。這種匱乏會導致什么？特別是在疫情階段，會導致線上的爆發。

營銷建議：產品上要更多地豐富市場品類，豐富微升級單品；渠道上“三大綜合電商+拼購電商+短視頻+特賣”，布局線下的路邊渠道；傳播上是借助娛樂類產品，結合娛樂化內容去做傳播。

01

下沉市場的增長空間

首先，我想給大家講一下為何關注下沉市場。下沉市場是一個非常廣闊的市場，特別是在疫情階段，我相信今年上半年生意都會受到很大的影響，一季度GDP下滑了6.8%，二季度預測值有望轉正，達到2%-3%左右，如果不發生大變化的話，全年預測會在1%-3%的范圍內。

即便是這樣的數字，對比過往也有非常大的下降?，F在中國的疫情得到控制，大家最關心的是：下半年以及未來的一段時間，增長要從哪兒來？

從增長機會來看，我們一直都在關注三個領域的增長：年輕族群、下沉市場和海外市場。非常不幸的是，在這三個增長點中，有兩個增長點，無論是在長期還是在中期都出現了一點問題，比如海外市場。海外疫情現在爆發很嚴重，而且國際關系越來越復雜，想去做海外生意比以前難度更大了。年輕族群在中期來看，受疫情影響也是比較大的，現在發生一個很明顯的現象就是原來的個體消費轉向了家庭消費：你出不去了，無法到線下娛樂；現在剛剛開始恢復，但復蘇也需要一定的時間。

下沉市場受到影響的面相對小。在中國的疫情發展中，下沉市場相對受到影響幅度是比較小的，而且隨著疫情，下沉市場中的消費者普遍開始觸網，甚至形成了一種反彈的大趨勢。因此，下沉市場是這三個增長點最有機會的，這也是為什么今天選擇與大家分享的話題是有關下沉市場的。

下沉市場到底有多深？從三線以下的地方都叫下沉市場，三線是地級市，四線是縣，五線是鎮，六線是村，最低就到六線了，三至六線市場，這是維基百科的定義。

下沉市場非常重要，空間體現在三方面：

第一，人口。一、二線城市總量只有49個，右側的數據大家可以看一下，從地級市到鄉的數量是多少，為什么我們今天的主題叫“十億民生”？下沉市場的人口總量為十億，占中國所有人口量的71%以上，幾乎等于三個美國的人口了，而且移動網民數量達到74%，幾乎占到中國人口的絕大部分，所以人口量很大。

第二，消費時間、消費力?，F在講消費力不僅僅是錢的消費力，還包括時間消費力，下沉市場消費者時間是非常多的，每天用在娛樂和輔導孩子、購物和做家務的時間是遠超一二線城市的。一二線城市的人的時間花在學習與交通上，娛樂時間相對有限。下沉市場消費者有大把時間用于消費。

第三，相對充足的錢。為什么是“相對”？數字100的調查數據可以看到一二線城市的人均可支配收入，去掉房貸、車貸大概7800元，三四線城市，即地級市、縣4200元，鎮與村是3500元，其實還是少很多的，所以就叫相對充足。為什么叫做相對？因為確實少很多，為何是充足？不要忽略兩點，一是下沉市場人們買房的壓力很小，大部分是家里給買房或與家長同住，43%與父母同住，一二線比例只有27%。二是物價比較低，如果一二線城市的人去掉交通成本以及租房費用，在真正的消費花費上比三線城市高，但高不出來太多。

因此從有人、有時間、有錢這三個角度來說，三四線下沉市場有很大空間。

那么這十億人的生意要怎么做？我們如何利用好這十億人做未來的增長？

02

下沉市場趨勢洞察

我們今天的分享采用什么樣的方法論？采用什么方式去解決這個問題？因為這是營銷創新論壇，我們的一些洞察方法、手段也會更加數字化。

這是下沉市場的三維洞察圖。下沉市場如何研究？我們看一個市場時，不能只是看一維數據，我們會選擇三個維度的數據來看。

第一，我們會研究下沉市場的人，他的態度數據，也就是他想什么，包括他平時的生活形態、消費形態以及需求形態；

第二是行為數據，他每天做什么，用的是監測方式，比如他使用什么APP，每天的打開頻率，使用時長和消耗時間，這可以反映他的生活狀態以及花時間在什么地方；

第三是消費數據，他買什么，比如品牌偏好、品類偏好以及賬單數據。如果我們有了一個市場和一個人群的態度數據、行為數據和消費數據，我們就可以透視這個人的全域。有了這樣一個立體洞察就可以更好地了解這個市場，這是整個方法論。

通過立體洞察我們發現下沉市場的四大趨勢：

第一，媒介趨勢，互聯網娛樂大爆發；

第二，渠道趨勢，線上購物成主流；

第三，產品趨勢中的消費廣度大升級；

第四，產品趨勢中的消費品質微升級。   

我們一個個給大家剖析一下這四個趨勢代表什么。

互聯網娛樂大爆發，會更多地應用到行為數據和一些態度數據。

首先是態度數據。這是我們的一些會員上傳的家鄉當地的圖片，也就是他的生活環境。從上到下是高線城市到低線城市的圖。

這是一個縣，很典型的特點就是這個縣上只有一個“購物中心”，這是一個打引號的“購物中心”，你們去的話不會認為這是購物中心，只是相對比較大的商業體，里邊會有肯德基，但一個縣只有一個，它能覆蓋整個縣的人口，商圈輻射范圍很大。

遍地都是電動車專賣店、移動專賣店、OV專賣店，當地門市很多，線下的商業基本以門市為主，這是典型的縣。

再往下，一個鎮基本全是門市，這是線下的商業體。

這是南方的鎮三角鎮，也有一個購物中心萬家，非常巧的是三角鎮一年120億等于前面高陽縣GDP，南方的鎮幾乎等同于北方一個縣的水平，縣的一個典型特征是有一個“購物中心”。

這是廣東中山市的新農村，也是以門市為主，我們剛才看的是很下沉的，如果看三線城市，比如宜昌市（下圖），它的硬件很發達，有萬達；到了地級市，有萬達是很常見的一件事。

通過這樣一個調查，可以看到一個現象：下沉市場都有購物中心，即便是線下門市也是可以的，所以他們的硬件都還不錯，購物、酒店都不錯，甚至有的是四星級酒店；住宅有高檔小區。但線下軟件太差了，娛樂、餐飲、時尚、休閑很少，他們最主要的休閑方式是KTV，還不是量販式KTV，是另外一種KTV，所以線下的生活方式是非常匱乏的。這種匱乏會導致什么？特別是在疫情階段，會導致線上的爆發。

我們以數據為證，看線上是如何爆發的。這是行為監測的數據，所有APP使用情況的TGI指數，大于1就代表這個級別城市使用的人更多，小于1代表使用的人更少，圈出的是下沉城市比較強勢的區域，全部都是娛樂類產品。大家比較熟悉的短視頻、數字閱讀、直播、音樂、拍攝美化、手機游戲、網絡K歌，而一二線強勢地區是生鮮電商、房產、打車、出行、旅游、本地生活、求職招聘、金融理財、微店、新聞資訊，大多數與票子和房子相關，賺房子和票子比較累時去旅旅游，去生鮮電商改善一下生活。

下沉城市的人時間很多，無處安放，因此花很多時間在娛樂上，從屬性上來看，一線城市更多的人使用節省時間的產品，下線城市使用打發時間的產品。

最右側的是K12和學前教育，與疫情期間大家無法上課有關，畢竟一線城市的人以前還有一些線下方式。當然下沉城市的人有孩子的比較多，一線城市很多人還沒有孩子。

這些都是下線城市比較典型的APP，比如探探、最右、王者榮耀、開心消消樂、歡樂斗地主、七貓小說，滲透率已經3%-5%左右，在下沉城市算是很多了。從小說內容來看，男生頻道是異界修仙，女生頻道是穿越宮斗、霸道總裁，還有經營勵志頻道書籍，比如《一生三會，會說話、會做人、會做事》，這是他們的生活方式，開玩笑說是比較娛樂化。

第一個趨勢，互聯網娛樂大爆發給我們的啟示，因為他們的線下生活方式匱乏，導致越下沉的地方網絡就越發達，我們要使用互聯網娛樂產品去觸達和影響下沉客戶，傳播的內容與產品都要娛樂化一點，才能更符合他們的需求和生活方式，這是與媒介相關的。

我們再看通過多維調查，我們與渠道相關的是線上購物，下線城市有這么大嗎？這是電商APP使用TGI指數，一二線、三四線、五六線是沒有區別的。

我們來看一下他們使用什么APP和渠道購物，很明顯，下沉市場使用的種類比較少一點，但淘寶、京東、天貓、拼多多是沒有差異的，這些綜合類的電商沒有差異。下沉市場更喜歡使用京喜、淘寶特價、唯品會、小紅書，上線城市就更多了，比如永輝超市、京東生鮮、Owhat等。

再看數據：越往左一二線城市越強勢，越往右三四線城市越強勢，拼購電商比較多，綜合電商不弱，TGI甚至略高一點。而一二線城市生鮮、精選和海淘電商比較多一點，因此想要觸達下線城市的話，應該多使用綜合和拼購電商。

還有一個，短視頻平臺，會高那么一點點。短視頻現在也是有購物的，像快手、抖音在下沉市場的TGI會更高一點，唯品會屬于特賣電商，因為它價格便宜，所以在下沉城市比較好，因此我們要關注帶有娛樂屬性的短視頻電商，具有便宜屬性的特賣電商。

那是不是只關注電商就好了？下沉城市強勢的還有三個類型的渠道：小賣店、路邊攤和集市。路邊攤，我們現在講地攤經濟，但不光是地攤，我稱之為路邊經濟。下沉市場的圖全部都是門市，路邊非常繁華，購物中心很少，我們抓線下渠道一定要抓住路邊經濟。

大超市大賣場，在下線城市滲透率比較低，線下很匱乏，居民有強烈的愿望，要有更好更高檔的購物場所，因此就發生了另外一件事。我們看到路邊經濟，蜜雪冰城，在下線城市發展得很好，全靠路邊經濟。

還有黃岡萬達開業，涌入22萬人，黃岡市總人口600萬，市區人口也就三四百萬的水平，當天5%的人都去了萬達，這是一種什么現象？說明下沉市場消費者對線下的升級也有很強的呼聲。

因此我們從第二趨勢，線上購物成主流得到一個啟示：做下沉市場，要優先布局三大綜合電商和拼購電商，適當關注短視頻和特賣電商，線下一定要發展路邊經濟，這是渠道的特點。

我們再看一下產品，產品有兩個點，一個是消費廣度大升級。什么叫消費廣度升級？我們采用了這樣一種方式，我們研究消費數據時，研究了11個子類和57個大類，從當前的滲透率到未來的增長力去看不同品項的分布方式，在未來增長力方面，哪些品類或有多少品類是有發展潛力的。

這是57個子類。我們對比一下，發現不用管具體是什么，就看形態，就可以看到一個非常明顯的特點：越往下沉城市，很多品類的增長空間是越來越大的。隨便舉幾個例子，碳酸飲料在五六線城市是未來高增長品類，乳品在下沉城市增長空間比較大的是常溫乳品，在一二線城市增長空間比較大的是低溫乳品，這里邊還有沖調品類、酒品類、休閑食品品類以及方便食品品類。

就消費廣度來說，我們的啟示是：生活方式的匱乏不僅僅體現在線下娛樂上，產品品類上也是比較單一與匱乏的，未來呼喚的是廣度的升級；不是深度升級，不是更加高檔，而是更加多樣化。從原來不吃牛肉，到現在吃牛肉，甚至到吃牛排的變化，原來沒有的東西可以給，到讓他吃得更豐富。

最后與產品相關的是消費品質的微升級。

這是不同城市的痛點地圖，一二線城市抱怨產品少，永遠不知足；三四線城市對產品品質已經有諸多槽點；五六線城市卻認為價格貴。所以對于價格的要求以外，對產品的升級也有一定的要求了。

從需求地圖來看，不論是三四線還是五六線城市，都對性價比有比較高的要求。產品要變得好，同時還要保障比較高的性價比。

下沉市場比較受歡迎的產品，第一是老產品，比如康師傅、冰紅茶、農夫山泉、統一冰紅茶；第二是2.0微升級的產品，小茗同學、茶π、百歲山，但過度升級的不受歡迎，比如唯他可可，還有無糖的東方樹葉是很老的產品了，下線城市接受不了，他們要更好喝的，而不是更健康的。

品質的微升級對于我們的啟示是，我們要注意升級幅度，切勿走向高品質升級，保持便宜的微升級是最適合下沉市場的。

03

如何抓住下沉市場機會？

整個升級邏輯是這樣的：從無到有，從有到多，從多到好，從好到少。下沉城市在從有到多的階段，一二線城市是更好的階段，只有一二線城市的精英在呼喚更少。

最后，總結一下四大營銷趨勢，并提出建議：產品上要更多地豐富市場品類，豐富微升級單品，渠道上“三大綜合電商+拼購電商+短視頻+特賣”，布局線下的路邊渠道，傳播上是娛樂化產品，結合娛樂化內容去做傳播。