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        • 開放平臺 鏈接共贏 立足消費升級 發現商業未來
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        風口上的大健康食品產業發展之路

        來源:IHE大健康展   添加時間:2022-10-28 11:15:43

        大健康是根據時代發展,社會需要與疾病譜的改變,提出的一種全局的理念。它圍繞著人的衣食住行以及人的生老病死,關注各類影響健康的危險因素和誤區,提倡自我健康管理,是對生命全過程全面呵護的理念指導下提出來的。一場突如其來的疫情打亂了人們的生活節奏,也讓大家認識到健康的生活方式會讓自身抵抗力得到充分的保障,同時也成為當下抗擊疫情對抗病毒最重要的手段之一。在國家大力推進“健康中國”戰略的大背景下,健康食品產業也迎來了新一輪的熱點和市場,屬于當下風口上的朝陽行業。 

        01

        健康保健食品的起源

        我們國家是歷史悠久的文明古國,擁有豐富而璀璨的文化傳承尤其是中華飲食文化,是中華文明的寶貴財富之一,早在一千四百余年前,藥王孫思邈在其所著《千金要方》第二十六卷食治篇中就已奠定了“食藥同源”“食補養生”的飲食文化基礎。

        近代健康食品產業的發展初期大約30余年前的日本,其厚生省首次將“功能食品”命名為“特定健康用食品”并出臺了一系列法律法規,與強化食品和膳食補充劑不同,日本將這類食品稱之為“特定保健食品”一般以天然存在物質加工成食品形態。在美國的功能健康食品主要是指維生素、礦物質、氨基酸等增進其他營養飲食攝入的補充成分為主的膳食補充劑,包含人們熟悉的營養素及其他天然提取成分。而在中國的保健食品除了上述以生命科學和營養學最新成果提取的營養素或其他活性成份外,有相當數量的保健食品是利用傳統中醫藥理論中的“藥食同源”特點進行組方,并利用現代技術提取和加工,使其成為具有特定保健功能的食品。

        健康是二十一世紀最能夠看得到的大消費產業升級方向。當物資從匱乏到生產逐漸過剩時,吃得飽已經不再是問題,吃得好、吃得健康的訴求,成為大多數國人重要的健康飲食結構訴求。世界各國也持續加大科研力量探索健康功能食品產業的發展并逐步發展至今。

        02

        健康食品的分類

        大健康食品領域所涵蓋的范圍甚廣大致可分為以下幾個品類:

        健康農副產品類:無公害食品、綠色食品、有機食品等,為適應我國國內消費者的需求及當前我國農業生產發展水平與國際市場競爭,通過生產技術標準、有害物質含量等多個維度經過專業部門機構認證授權不同等級的健康農產品標準。

        全谷物食品:未經精細加工或雖經碾磨、粉碎、壓片等處理仍保留了完整谷粒所具備的胚乳、胚芽、麩皮組成及天然營養成分的谷物。(胚芽米、藜麥、奇亞籽、燕麥、小米等雜糧)

        功能性食品:國內目前沒有專門針對功能性食品的批準文號,屬于以擦邊球的方式實際在增加藥食同源的食品添加后具備某種功效的普通食品,如代餐粉固體飲料、壓片糖果、飲品類。

        保健食品:俗稱藍帽子(保健食品專用標志),指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品,即適宜于特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

        特殊醫學配方食品:為了滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或特定疾病狀態人群對營養素或膳食的特殊需要,專門加工配制而成的配方食品。這類產品必須在醫生或臨床營養師指導下,單獨食用或與其他食品配合食用。

        03

        我國健康食品產業發展

        回顧歷史,我國在大眾健康營養食品領域經歷了大致三個十年的發展階段:

        第一階段:90年代改革開放初期的亂象叢生

        那個年代,社會主義市場經濟初步的發展,醫學技術的普及以及人們獲取對于健康知識的信息渠道還比較落后,保健食品長期處于無法可依的管理真空狀態,而且企業片面的追求利潤,夸大宣傳,以紅桃K、哇哈哈、太陽神、三株口服液、腦黃金、生命一號等等一大批保健產品在強大的營銷手段和廣告覆蓋下形成了人手必備的健康補品,各大保健品企業也由此獲得了豐厚的利潤,電視中學霸形象的考生手拿生命一號仿佛一腳踏入清華大門的形象讓筆者記憶猶新,而中華鱉精更是風靡全國,開創了保健品的虛假創造時代,號稱從中華鱉中提取營養物質輔以中草藥達到強身健體、益智補腦甚至能包治百病,在霸屏式的廣告宣傳下以田徑冠軍馬家軍團隊為代言、專家背書、機構站臺,后經記者臥底曝光發現沒有任何中華鱉的成分只不過是糖水,而全廠僅一只池子里用于觀賞的鱉,最終垮臺。而在96年三株口服液也爆出了人命事件讓這家不到3年賣了80個億的口服液巨頭逐漸隕落。

        由于行業暴利的驅使,并且缺乏有效的管理,保健食品市場已經是魚龍混雜、真偽難辨,衛生部對212種口服液抽查后,宣布合格率僅30%,行業信譽逐步惡化,動搖了消費者心中的形象地位,嚴重阻礙了行業的發展并引起了政府和社會各界的的廣泛關注,經過有關部門的不懈努力1995年10月30日頒布了《中華人民共和國食品衛生法》并在其中明確了保健食品的法律地位,1996年《保健食品管理辦法》開始實施,國家開始大力整頓保健品市場,一個個由營銷所打造的神話泡沫逐漸覆滅,行業進入低谷期,民營保健食品企業大量消失。

        第二階段:2000年后外資搶占市場,非典疫情讓消費者重建信心

        2003年遭遇的SARS,給老百姓帶來了恐慌的同時也重新建立起對保健食品的信心,一時間“補充營養,提高免疫力”成了非典時期的熱門話題,一批搭上提高免疫力的維生素廠家開始崛起,21世紀金維他2003年的銷量突破4億元,安利集團也加緊爭奪直銷牌照,紐崔萊維生素類保健品占據當年全國近20%的市場份額約30億元,在個別地區甚至出現賣斷貨的場面。加入世貿組織以來國外保健食品巨頭紛紛進入國內,趁著國內行業市場低迷的狀態紛紛搶占市場,據2003年審計部門統計截至當年10月國內外保健食品6754個品類中進口保健食品有534個占7.9%,卻占據了市場50%以上的市場份額。而國內一批具有高價值并且具有歷史的傳統保健食品開始獲得更高的市場認可,如燕窩、人參、驢膠等,保健食品企業開始走產品、品牌的差異化路線,注重產品的功效和消費者的需求。

        在這一階段我國健康食品主要有以下特征:

        1、在產品品類上比較單一,與傳統食品形式差距較大

        根據中國保健協會的調查,膠囊、口服液、片劑、沖劑和軟膠囊等類藥品形態產品占據全部銷售保健食品的85.7%,集中在以增強免疫力、緩解疲勞、輔助降血脂和減肥幾個方向的功能性食品為主,產品重復性多,從側面也反應出了科技含量較低,仍處在把保健品當藥品賣的時代,隨著國外企業以膳食營養補充劑的形式不斷規范市場,引導中國企業和保健品市場朝著專業綜合的目標發展,龍蛇混雜的狀況將逐步明朗。

        2、行業企業數量多、規模小,發展水平較低

        隨著行業發展企業數量不斷增加,企業平均規模卻沒有提升,基本屬于中小企業,而大部分企業沒有達到GMP要求,有很大的產品質量隱患。

        3、消費者趨于理性,行業處于新的成長期

        消費者對于健康食品的認知不斷提升。在選擇產品更加注重質量、品牌、實際功效等方面,而不再盲目從眾。市場產品也有了初步對細分領域的認知,如針對女性安神的太太靜心口服液、針對提升免疫力的金維他、針對男性護肝的海王金樽以及安利紐崔萊、湯臣倍健為代表的膳食補充劑等。

        4、營銷方式趨于多樣化

        從傳統廣告轟炸式的強勢營銷手段,逐步發展為依附在專賣店的體驗式營銷,注重品牌建設加強連鎖藥店鋪設的擴張以及針對中老年人屢試不爽的會議營銷等。

        第三階段:2010年至今,移動互聯網時代經濟騰飛、微商帶動新一輪發展

        隨著人們生活水平和健康意識的提高,主要是移動互聯網的普及讓健康信息傳遞更加透明,詢證醫學的發展下人們有了初步對健康理念的自我判斷,保健食品、特殊醫學用途配方食品,嬰幼兒配方乳粉等特殊食品越來越受到社會關注。在中國特殊食品管理制度的逐步完善下,產業環境日趨向好,消費者信心不斷增強。在健康中國、食品安全戰略的指引下,在食品產業轉型升級的關鍵時期,中國健康食品進入發展快車道,行業市場規模保持兩位數的增速,從2007年的551億元至2019年市場規模已增長至約2227億元,然而與發達國家相比人均營養保健食品消費額還存在較大差距,不妨礙中國已成為健康產業的大藍海。

        微商的崛起將各種新概念的健康食品帶入人們的眼簾,但凡在生命健康領域有新名詞、新事物的產品,總會由市場快速向大眾培育和傳遞,形成一輪又一輪的網紅食品,如以減肥為主的各類型代餐粉;以改善腸胃功能的益生菌;以小分子蛋白肽為主的各類動植物肽營養素;以全谷物、全營養素為概念的網紅糧食胚芽米、藜麥、奇亞籽等;以及最近炒的火熱主打抗衰老的NMN;抗糖也成為目前的消費熱點,過去七年“無糖”飲料年增長率高達38.69%,遠超行業總體增長率;無糖風潮也由此催生出元氣森林這樣的獨角獸企業,這個成立僅5年的飲料品牌,去年雙“十一”摘得全網水飲品類雙冠王,力壓可口可樂、百事等傳統飲品。根據公開數據顯示,其全年銷售規模接近30億,排在《2021年最具成長性的中國新消費品牌TOP100排行榜》第13位;同比增長309%,增速在飲料酒水行業排名第一。

        眾多的國際品牌也開始重視中國龐大的消費群體和旺盛的需求,紛紛開發針對中國人群特點的新概念新產品,炒作新技術熱點(如褪黑素、左旋肉堿、葡萄籽花青素等等),通過跨境電商、海外代購平臺等多種渠道搶占進入中國。

        第四階段:未來已來,新時代下的大健康消費元年

        如果說2020年新冠疫情的影響,讓健康食品這個賽道再一次的提速,那么2021年,可以被視作“新健康消費元年”。

        所謂新健康消費元年,有兩大方面的體現。首先是市場需求側的消費者層面,現在大眾消費者對健康有很強的認識,比如少油少鹽控制糖與鈉的攝入,對抗自由基、抗氧化,增加優質蛋白質、維生素、膳食纖維的攝入等等認知已逐步深入人心,并反饋到人們的消費生活習慣上,這也保障了大健康食品消費轉化的通暢性。其次是產品創新的品牌層面,以大健康食品為核心的研發類初創企業不斷得到資本市場的青睞獲得融資,新品牌、新概念、新技術與新需求不斷刺激行業的進化和發展,以滿足消費者日益增長的消費需求,和過去相比,新健康消費元年是消費者和市場的雙重進化,對二者來說都是新的起點,健康食品賽道仍處于增量市場階段,依然是高度增長的開拓時期,深化市場教育,在大眾健康意識已經達到階段性高峰的同時是塑造頭部企業,搶占行業市場,打造品牌忠誠度最好的時機。 

        大健康食品

        04

        健康食品產業未來發展的核心驅動力

        國家對宏觀管理手段進一步加強,消費者成熟度和認知度也在不斷提高,企業發展相對城熟,預示著健康食品行業進入理性增長的爆發期。影響未來發展的核心有以下四點因素:

        1、政府的重視與支持

        2015 年,十八屆五中全會公報中,將建設“健康中國”上升為國家戰略;2017年黨的十九大報告將實施健康中國戰略納入國家發展的基本方略,指出“人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志”,群眾健康的受重視程度不斷提升,健康中國建設進入全面實施階段。由于食品安全仍然是首要任務,政府出臺了一系列可持續發展規范,鼓勵企業提高食品品質,生產各種滿足消費者日益增長的健康食品需求的產品,各類政策的支持將推動健康食品行業的發展。

        2、中醫思維的傳統食補保健是行業發展的原動力

        唐朝時期的《黃帝內經太素》一書中寫道:“空腹食之為食物,患者食之為藥物”,反映出“藥食同源”較早期的思想。中醫學是通過調整機體平衡來治療疾病,人們常說吃啥補啥,這種思想根深蒂固,雖然沒有成熟的詢證科學依據來論證,但中醫學認為,任何動植物皆可入藥,進入體內都能影響機體的平衡,來治療疾病。這種理論影響著大批國人的行為準則。

        3、國家內循環下的經濟增長帶來的消費需求

        隨著近十年中國經濟的快速增長,消費規模不斷擴大,消費結構持續升級,國內具有強大消費力的“中產階層”和一些高端消費人群已經形成,中國已成為世界第二大消費市場,14億的人口比美國、歐盟的總和還要多,國內需求旺盛,在國家提出經濟內循環發展的思路下將不斷激活民眾的消費需求拉動國內經濟持續發展。

        4、我國人口老齡化程度進一步加深,老年人保健意識強勁

        今年全國第七次人口普查結果顯示,我國60歲及以上人口為26402萬人,占18.70%(其中,65歲及以上人口為19064萬人,占13.50%)。按照聯合國的標準來說,一個地區60歲以上老人達到總人口的10%,或者65歲老人占總人口的7%,即該地區視為進入老齡化社會。要知道老年人比其他年齡段人群更需要注重營養的攝入,在消費升級的大背景下,老年人的消費觀念也在發生改變,日益加劇的老齡化態勢,勢必會迎來健康食品行業的發展紅利。

        05

        我國未來健康食品產業發展的五大風口

        1.特殊醫學配方食品領域

        受老齡化因素和不良生活習慣背景下,我國慢性代謝綜合癥患者占世界同類患者數量比例較大,糖尿病、腎病、高血壓等患者分別占全球總數的33%、24%和22%,特醫食品市場需求巨大。受特定疾病病理特征的影響,這些患者的營養需求與健康人群不同,潛在的特醫食品規模驚人。而我國特醫食品市場上可供消費者選擇的產品少之又少。以糖尿病患者為例:

        中國是全球首位糖尿病大國,中國2型糖尿病發病率在過去數十年中呈“爆炸式”增長,每10人就有一人為糖尿病,全球四分之一糖尿病人在中國,已成為中國的第一大慢性病,約有近1.3億糖尿病患者,市場空間達600多億元。

        中國人基因對糖尿病有易感性,與生活地域無關,經大量研究表明,除糖尿病外,中國城市人群還遭受著名為“葡萄糖耐量受損”的另一種狀態,是糖尿病的先兆,并多存在于20-40歲這一年齡段約1.4億人。中國人體基因對胰島素抵抗特具易感性,基于此因的久坐少運動的生活方式,高脂肪、高膽固醇、精碳水化合物的飲食攝取方式等都極易引起2型糖尿病。

        目前糖尿病患者的食品類型以“無糖”為概念生產月餅、沙琪瑪、蛋卷、糕點、餅干、谷物麥片等為代表的食品企業及以特醫食品為代表的糖尿病專用全營養代餐食品企業(分院內、院外使用) 

        行業發展目前還存在許多的問題:

        現行針對糖尿病人食品行業國家標準不規范、不完善

        從嚴格意義來講應分為糖尿病人食品和大眾無糖健康食品兩塊,無糖食品行業目前產品細化標準不清晰。

        無糖食品 一是不含蔗糖、葡萄糖、麥芽糖、果糖等純糖,二是有糖醇等替代品,三是我國規定,每100克或100毫升固體或液體食品中含糖量不高于0.5克。但是,在一些“無糖食品”的營養成分表中寫有“糖1.5克/100克”字樣的不在少數,這顯然超出了規定要求。

        "無糖餅干"、"無糖糕點"等,即使符合無糖食品要求,但由于這些食品中含有淀粉原料,如當作不升糖或降糖食品來吃,就會造成血糖大的波動;無糖麥片等沖泡類食品,一般添加糊精作為糖的替代品,它在人體內水解為葡萄糖,其升糖速度比蔗糖還快。

        產品品質、質量較低

        目前生產無糖食品的廠家規?;?、集約化程度不高,自身管理水平低、加工設備落后,達到GMP的企業占比較低,另一方面也缺乏國家食品安全監督管理,市場充斥著大量粗制濫造、偷工減料、假冒偽劣的商品影響行業的口碑及美譽度。

        眾多代糖、甜味劑的安全性仍存在較大爭議及危害

        過量食用木糖醇易引起腹瀉等不良反應,歐美國家要求在含有木糖醇的食品包裝上注明“過量攝取可能導致腹瀉”等類似的消費提示;

        阿斯巴甜的爭議遠超過糖醇類,說其致癌并有多種不良反應,但近期似乎還沒有證據表明其有如此大的危害。

        安賽蜜(乙?;前匪徕洠┑谒拇铣商鹞秳?,長期超標食用對人體肝臟及神經系統造成危害,尤其是老人、孕婦、小孩危害更為嚴重。

        行業魚目混雜,缺乏行業領軍品牌及產品

        經過近十年的野蠻無序生長,中國無糖行業在我國糖尿病呈爆炸式增長的背景下應運而生、從無到有,逐漸形成一個覆蓋全國大中城市為主的無糖食品產供銷網絡。隨著市場的擴展和經銷商隊伍的不斷壯大,越來越多的上游生產廠家開始覬覦或直接開始研發無糖健康食品。大量的投資聚集在產能上,催生了無糖食品的品種多樣化和同質化,產品質量問題頻現,行業價格體系混亂,各類貼牌產品魚龍混雜。

        1.3億糖尿病患者急需缺乏真正有效的、安全的、健康的日常代餐食品,滿足其生活需求。

        2.大病術后康復營養膳食領域

        手術后的患者其蛋白質的分解會加速,身體處于應激狀態,傷口愈合也需要更多的優質蛋白質,患者的蛋白質需求量會在短時間內急劇增加。而手術后身體會出現各種的狀況,如無法進食、食欲減退、高代謝、高應激、代謝紊亂、消化功能下降、營養補充不及時,病情更加嚴重。減弱對疾病應激反應的抵抗力,損壞機體組織器官的生理功能、創傷愈合緩慢、降低機體免疫功能。

        目前已經有團隊在探索小分子肽來做為術后營養康復的重要手段,其營養價值高,作為蛋白質的功能性片段,小分子肽能夠提供人體生長發育所必需的營養物質??芍苯游?,吸收率100%:分子量小,無需消化分解,直接被吸收進入循環系統,能被人體全部利用。能減輕消化道負擔,不需要耗費能量,不會增加消化道,特別是腸胃功能負擔。提高機體免疫力,增強人體免疫力功能發揮機體自身的抵抗力,修復或清除受損細胞,提高并調整人體內部防御系統。促進傷口愈合,快速提供傷口愈合所需要的營養物質,增強人體自愈能力,促進血管形成和組織再生,加快創傷愈合速度,有效減少感染并發癥的發生率。

        3.嬰幼兒健康輔食領域

        作為父母普遍經歷過初生嬰兒6個月后添加輔食的階段,新生代寶媽們普遍接受過高等教育,對于新鮮事物的接受度相對更高,輔食喂養觀念也在不斷更新和升級,消費者對嬰幼兒輔食產品的安全要求和功能需求隨之不斷提高。國內嬰幼兒輔食市場相對國外市場起步要晚,早期嬰幼兒輔食市場被國外嬰幼兒輔食品牌瓜分,致使后起中國嬰幼兒輔食品牌難以打破消費者的嬰幼兒輔食品牌認知,搶占市場份額。目前,我國嬰幼兒輔食產品主要分為谷物輔食、營養補充品、佐餐輔食和輔零食。谷物輔食占據了55%的市場份額,我國大陸嬰幼兒輔食和奶粉消費額的比例為1:7,中國港澳臺地區為1:4,歐美等發達國家為1:1。

        比如日本本土嬰兒輔食品牌和光堂已有一百多年歷史,專注嬰幼兒食品及衍生品,其針對不同月齡、幼兒生長發育的各時期的特點(如味覺形成、咀嚼能力等)而專門設計的嬰幼兒輔食,對食品的味覺和硬度都有嚴格的標準,品類研發拓展的十分豐富,其他細分領域像明治的嬰兒奶粉系列、Kewpie的嬰兒輔食、Ofukuro的嬰兒調料系列均各有優勢,而國內市場在此細分領域仍處于發展初期,并沒有針對兒童不同月齡的特征深入研究。

        對于未來我國嬰幼兒輔食行業企業來說,產品的營養性和安全性是企業應該考慮和發力的點,雖然目前國內嬰幼兒輔食行業外資品牌的市占率較高,但由于市場空間還較大,未來對于國內企業來說機會還較大。

        4.定制個性化的精準營養補充領域

        在生活中即使努力做到以多種水果和蔬菜為食的全面飲食,你的營養仍然可能存在一些缺口。某些維生素和礦物質,例如維生素D和維生素B2,幾乎很難從食物中獲取到足夠人體所需,只有服用營養補充劑才可以補充。“平均化”的營養方案和復合維生素讓人可能攝取到身體不需要的營養成分、“大眾化”的口味配方已無法滿足消費者的個體需求,根據消費者的差異需求,定制個性化、精準營養素補充是健康營養膳食的重要發展方向。根據調查顯示,全球71%的消費者認為根據他們個人的健康需求定制的產品更有吸引力,越來越多的食品企業與營養學、基因以及AI健康大數據終端等企業展開了跨界合作,掌握客戶的精準需求,為個性化的產品研發提供方向。雀巢健康科學研究所與三星雙方共享資源打造數字健康平臺,通過大數據為消費者提供定制化的營養指導。

        我們很多人在服用營養素食品時完全憑借個人經驗,沒有專業的營養師指導,而微量元素要根據自身情況需求來補充,過量攝入也會對身體有害,根據個人不同時期的不同身體問題要具體分析,國內目前已有初創的定制維生素品牌LemonBox獲數百萬美元融資,其客戶通過線上小程序完成有關生活、飲食、睡眠、健康習慣等問答,根據輸入個人的身體條件通過大數據提供針對性營養建議及匹配定制的維生素營養補充方案。而未來通過電子智能穿戴設備以及DNA、血液測試等多種生物特征識別來收集個人營養狀況提供需求將更加準確同時也是科技發展趨勢。

        5.功能性健康零食領域

        現在的零食已經不僅僅當作休閑零食,正在成為正餐以外的第四餐,甚至成為了營養代餐,以取代正餐的地位。時下,作息不規律,飲食隨意,工作忙碌是很多人的生活常態,特別是90-95后的白領年輕人因而也更加重視自身健康。調查數據顯示,中國已經有6億多人遭受亞健康的困擾,肥胖、免疫力下降是最常見的問題。在這種形勢之下,國內的功能型食品市場規模迅速擴大。國內的休閑零食也不斷趨于具有針對性的營養功能化改變。在不同的消費場景下,在基礎營養補充之外,呈現出保健食品零食化、即食化的趨勢,消費者會根據針對性攝入不同細分的功能性健康零食:

        運動健身時的能量谷物棒、代餐粉、減脂營養雞胸肉等;

        女性護膚時的膠原蛋白飲、美白丸、綜合營養軟糖、酵素沖劑等;

        工作學習時的褪黑素軟糖、抗疲勞功能飲料等;

        熬夜通宵時的護肝丸、紅參飲、益生菌系列食品等;

        暴飲暴食后的膳食纖維、益生菌、提升代謝沖劑等;

        日常養生時的斷糖食品、健康乳品、即食燕窩等。

        在國家倡導高質量產業升級大力推動內循環發展的環境下,作為世界第二大消費市場和世界最具潛力消費市場,未來還會有哪些優秀的細分領域健康食品企業異軍突起,我們拭目以待。

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